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網址：www.jhsly.net.cn資本涌入線下餐飲賽道：曇花一現還是長期窗口？
如果要為2021年上半年總結出一些投資熱詞，「餐飲」無疑是其中熱度排名最靠前的一個。
近日舉辦的「泰合書院」閉門分享中，負責在消費、教育等領域交易的泰合資本董事蔣鎧陽以“餐飲投資的底層邏輯演變”為題，與在場的行業觀察家們分享了泰合在餐飲投融資領域的洞察和觀察。
蔣鎧陽認為，當下餐飲投資已經來到了“賽點時刻”，餐飲企業正處于資本化爆發的前夜，這得益于餐飲產業底層邏輯的變化、結構性機會的出現，也使得這一輪餐飲投資熱潮有別于以往每一次資本端對餐飲行業的短暫熱情。
以下為本文的核心觀點：
宏觀層面上，中國“食”賽道孕育著三大機會：基礎食材品牌化、預制菜工業化、餐飲連鎖化；餐飲行業的資本化機會為何在當下爆發？這主要得益于行業合規化、標準化、數字化、消費者需求升級與創業者團隊升級；具體到餐飲產業的投資機會，有三個方向值得重點關注：門店連鎖化、供應鏈規模化與產品零售化；考察餐飲門店最重要的指標是“月商”而非“坪效”，門店在不同面積下的坪效并不可比；產品比服務重要，大眾比正宗重要，場景和傳播成為關鍵競爭要素；門店不是越多越好，高品質管控下的擴張才有價值；組織能力是門店擴張最關鍵的要素，店長的天花板決定了企業開店的天花板；
*「泰合書院」是泰合資本組織的私密閉門分享，每期拆解一個行業，旨在與定向邀請來的行業觀察家分享泰合的深度實踐與洞察。
文 | 蔣鎧陽（泰合資本）
設想這樣一個場景：假如你是一位口袋很深的投資人，想在火熱的餐飲賽道找到一個好企業來進行投資，你最關注的核心指標是什么？
關于這個問題，我收到的答案包括坪效、門店數、翻臺率等等，其中最主流的意見是坪效。
但泰合資本認為，不同面積下的坪效是不可比的，如果一個50坪的店與一個500坪的店取得相同的坪效，兩者背后的公司本質上是處在兩個不同的能力層級上。
我們最關注的餐飲門店數據是月商，即單一門店的月銷售額。這個指標需要非常多要素的支撐，包括但不限于品類選擇、門店選址、產品服務等餐飲品牌多方面的能力。
門店數也不是越多就越好，在高品質管控下的門店擴張才有價值，而優秀店長的數量天花板就決定了企業開店的天花板。
關于這些判斷，我會在后面的分享中一一詳解。我們先從更宏觀的層面上來認識一下“食”這件事。
消費是當前投資領域最熱的主題之一，在這個大主題中，“食”是排名第一的消費賽道。
首先，從2020年中國居民消費支出占比來看，消費支出的第一大項就是和“食”有關的，包括食品、飲料、酒水等板塊，占比達到30%；
其次，在“衣食住行”這四個板塊中，“食”板塊誕生了最多的上市公司，截止今年6月底，A股與港股市場上一共有203家公司與吃相關。
據泰合資本的觀察，中國“食”賽道正醞釀著三個萬億級的機會，分別是基礎食材品牌化、預制菜工業化與餐飲連鎖化。
1、基礎食材品牌化。基礎食材包括米、面、糧、油、肉、蛋、禽、乳等，在20年前，可能絕大多數中國人購買的基礎食材都是超市里散裝的，但這些食材的品牌化正在逐步發生。
以十月稻田為例，這是一個做東北大米、雜糧的品牌，今年剛剛完成一輪14.5億人民幣的融資，泰合資本擔任獨家財務顧問。
在消費領域，這是一輪大體量融資，且速度非常快，從第一次見投資人到第一輪交割只花了三周，足以看出這個項目的熱度。
這就是基礎食材品牌化的代表案例。老百姓餐桌上的這些基礎食材是能夠孕育出千億級別的大公司的，比如食用油領域的金龍魚、飲用水領域的農夫山泉、調味品領域的海天等等，其他品類還在逐漸進行品牌化升級。
2、預制菜工業化。我們對比日本市場來看，在過去60年里，日本的復合調味品消費逐步替代了單一調味品在家庭場景中的位置，同時作為預制菜解決方案的復合調味品逐漸成熟，會驅動預制菜市場的爆發。
中國的復合調味品市場已經度過了快速增長的階段，我們判斷預制菜市場很快會進入到爆發階段。
3、餐飲連鎖化。這是市場上大家談論得比較多的話題，目前中國餐飲企業的連鎖化率是10%，相比美國的54%、日本的49%，還有五倍的提升空間。
另外，餐飲賽道連續多年保持8%~10%以上的年增速，是極少數具備長周期持續增長能力的萬億市場，想象空間巨大，預計中國餐飲市場規模將在2024年突破6萬億元。
事實上，從進入21世紀以來，平均每三、四年就會有一波餐飲投資的浪潮。外界比較關注的問題就在于，當下的餐飲投資潮跟之前的幾輪有什么本質區別？是曇花一現、最終僅有少數人賺到錢，還是一個真正的賽點式投資機會來了？
先跟大家分享一個有意思的現象。我們發現，這一波餐飲投資的興起，一定程度上受到了茶飲賽道的影響：
第一，很多餐飲品牌正在學習茶飲品牌，包括如何打造品牌、如何進行IP聯名、如何做數字化和標準化等等；
第二，不可否認的是，很多餐飲老板過去是對資本有抵觸情緒的，但在他們看到喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等前幾年成功的融資案例后，發現資本的確是能對企業提供一些幫助的。
無論是從資本化角度還是從行業升級的角度，此次餐飲投資熱與前置的這波茶飲賽道投資熱都是有密切關系的。那么，這只是一個短暫的、網紅式的機會嗎？
首先，從宏觀視角來看，經濟基礎決定了很多產業的消費與結構變化。中國在2019年人均GDP突破了1萬美元，這是一個節點性的時刻。
日本市場在上世紀80年代實現了人均GDP1萬美元的突破后，餐飲連鎖化率在接下來30年中迅速地從15%提升到接近50%。所以我們認為，這波餐飲投資與之前相比，有一個結構性的變化。
其次，產業里有五個要素推動著餐飲資本化機會爆發，分別為合規化、標準化、數字化、需求升級與團隊升級。
合規化：過去餐飲業上游采購商以小散為主，難以記錄、開票，但如今集中度加強，下游的電子支付也讓門店側的合規成本大幅降低，使整個行業的經營合規化；
標準化：標準化發生在產業鏈的所有環節上，包括上游規模化的供應鏈（以蜀海供應鏈等為代表），中央廚房滲透率與冷鏈的成熟度都在提高，門店端則運用了很多外部的服務商，包括品牌咨詢、門店運營、點位拓展等等，這些都有助于標準化的提升；
數字化：餐飲品牌在管理中臺與前端體系中的數字化均在全面提升，這有助于提升企業管理效率、拉近消費者與品牌的距離；需求升級：新一代的消費者可能追求品質、健康化，或者追求在社交媒體上打卡，有相當高比例的00后是經由抖音、小紅書種草餐廳的，在就餐前一定會查大眾點評。這都是新的需求與新的決策路徑，這里面蘊藏著新品牌的機會；
團隊升級：新一代的餐飲人對創新的接受度更高、創新實踐的能力也更強。比如上海餐飲屆的“網紅”品牌東發道，開創性地定義了“茶冰廳”這個品類，在茶餐基礎上做了很多產品創新，打造爆品的能力很強；陳香貴蘭州牛肉面則是采用西式快餐的標準化運營手法來做中餐，已經建立起了屬于自己的標準化運營體系。
我們認為，這一輪餐飲資本化對餐飲企業與資本方都是一個非常難得的機會。在上個十年的互聯網融資熱潮中有觀點認為，創業者得到的一筆小融資，可能會給自己帶來一些幫助；但如果創業者得到足夠多的錢，他有可能可以重新定義游戲規則。
這個判斷已經在互聯網領域得到了充分驗證，在一定程度上，也同樣適用于當下的消費品牌與線下場景消費領域。
對餐飲創業者來說，資本不僅可以讓自己做更多的業務拓展、引入更多的戰略資源，還可以通過資本化的流程來完善企業內部建設。
如前文所言，餐飲如今已經來到了資本化爆發的關鍵節點。最終的問題就落在了“投資機會”上：如果想要在餐飲賽道做投資布局，應當關注哪些問題？選擇怎樣的標的？
我們認為，餐飲產業有三個方向的投資機會值得關注：門店連鎖化、供應鏈規模化、產品零售化。
其中，我們今天重點展開門店連鎖化這個方向。在門店端，一方面要看單點產出與持續性，即單個門店的產出效果；另一方面要看門店的可復制性與擴張性，即是否適合被復制、擴張的天花板在哪。
1、單點門店：月商比坪效更重要
我們認為月商，即門店的單月銷售額是最重要的一個指標。因為它背后需要非常多的要素支撐。如果一家店的產品很難吃、服務很差、復購率低、翻臺率也低的話，是不可能把月商做高的。所以，一個優秀的月商數據，是門店整體能力的呈現。
有行業觀點認為，坪效是衡量門店能力的最核心標準。但問題在于，不同門店面積下的坪效是不可比的，如果一個50坪的店與一個500坪的店擁有同樣的坪效數據，就意味著這兩家店處于相同水準嗎？運營一家50坪的門店與一家500坪的門店，顯然不是同一難度的事。
從泰合團隊的經驗分析來看，快餐品類的理想月商為單月50萬，比較出色的門店可以做到80萬以上；正餐品類的理想月商在180萬-200萬之間，出色月商在300萬左右，有更厲害的可以做到500萬-600萬的單店月商。
對餐飲品牌來說，想要提升單店月商水平、提升單個門店的產出，要先將門店做好定位，可以從客單價、面積、品類、場景等方向進行設計。
客單價：餐飲企業逐漸從過去追求高客單價向“貼地飛行”轉變，定價需要兼顧客戶需求與門店經濟性，泰合觀察到，月商最高的快餐門店客單價處于30元-50元之間，正餐門店客單價處于100元-150元之間；
面積：由于消費者需求越來越細分，商業業態的供給也變得越來越小，耗氧量耕地的小店成為主流，據泰合統計，快餐品類中100-120平方米的面積經營效率最高，正餐品類中300-400平方米的面積經營效率最高；
品類：南北通吃的品類滲透率高，成癮性高的品類復購率高，想要提升單店月商，可以選擇兼顧滲透率與復購率的品類，比如火鍋、燒烤、快餐（粥粉面小炒）、茶餐廳等；
場景：消費者在就餐場景上的需求越來越多元，因此多種產品組合的門店也可以提供多樣的場景，比如餐+酒吧、火鍋+奶茶、全時段運營都是我們觀察到不錯的場景創新。當然，想要提升單點門店的月商，企業層面的內外功力的打造也是非常重要的，內功包括企業提供的產品與服務，外功包括外延的場景與傳播。
產品比服務重要：一家餐飲企業如果在定位上側重于服務、用服務完全占領了消費者的心智，就會導致消費者忽略了產品的口味。我們在調研了大量消費者過后發現，消費者很難因為良好的服務而持續鎖定自己的就餐選擇，所以我們認為在餐飲業，產品比服務更重要；
大眾比正宗重要：很多企業都在糾結，口味到底是要做得更正宗，還是更大眾化？我們研究大量餐飲企業后得出的結論是，那些能做出更契合大眾口味的改革與創新的企業，一般能比那些追求口味正宗的企業取得更好的商業表現；
場景與傳播成為關鍵競爭要素：除了產品、服務等企業“內功”，餐飲品牌打造的場景和傳播變得越來越重要。比如，有些企業非常擅長在大眾點評、小紅書、抖音、微博等渠道做內容運營，優質的內容能夠提升消費者的轉化率。
2、復制門店：門店數也不是越多越好
單店模型立住了以后，標準化與規模化是資本的核心命題。
1、標準化。有些品類天生就更適合標準化，比如火鍋、燒烤、快餐；大廚與大菜一定是好生意，但由于很難標準化，因此天生不適合資本化。行業內目前標準化的核心方向包括建立中央廚房、采用烹飪機械設備與建立烹飪流程SOP等。
2、規模化。當大家談到餐飲企業的時候，門店數，意味著品牌影響力、意味著營收規模。
但我們認為，門店數并非越多越好。一家門店數特別多的餐飲企業，可能流水很高，但我們最終應當關注的是公司創造了多少價值、自己的利潤是多少。
如果一些餐飲品牌前端的加盟商收入非常高，但公司層面上的收入與利潤水平非常低，就說明它沒有在整個產業鏈上創造足夠多的價值——高品質管控下的門店才有長期價值，對快招模式的加盟保持警惕。
當一個餐飲品牌開始擴張，門店數越來越多、員工也越來越多，組織管理就成為一個繞不開的話題。對于一向接地氣的餐飲行業，從一個“團伙”蛻變為一個“組織”是一件不容易的事。
餐飲的長期核心競爭力來自組織，與大家分享幾個有意思的發現：
組織扁平化是必然的：在快餐與正餐品類中，均出現了“大門店、小中臺”的趨勢，即餐飲品牌們對門店的重視度與日俱增；開店天花板取決于店長天花板：根據我們的觀察，培養優秀店長的水平決定了一個餐飲品牌開店數的天花板，一個完全相同的門店在更換店長前后的營業額能相差到30%~40%；新一代餐飲人更懂“放權”：我們觀察到，出于對創造力的重視，新一代餐飲創業者更注重“放權”給年輕人，這一方面更容易激發企業內部創新，另一方面也讓企業更貼近年輕消費者的需求。
總的來說，大賽道才會浮現大機會。對于“食”這個巨大的消費賽道而言，底層邏輯的演變催生了產業結構性的變化，餐飲投資的“賽點時刻”已經悄然到來。
備注:本文作者蔣鎧陽先生為泰合資本董事，主要負責泰合資本在消費、教育等領域的交易。在加入泰合資本之前，蔣先生在久謙咨詢負責消費領域的企業戰略咨詢和商業盡職調查工作。
蔣鎧陽先生畢業于復旦大學，獲物理學學士學位。代表案例：十月稻田、Keep、作業幫、美術寶、百詞斬、凱叔講故事等。
來源：網絡