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從瑞幸咖啡說(shuō)起，我們聊聊實(shí)體消費(fèi)的B面……

發(fā)布時(shí)間：2018-06-19

當(dāng)瑞幸不斷攪動(dòng)媒體的神經(jīng)...

當(dāng)小龍蝦供應(yīng)鏈?zhǔn)艿劫Y本的追捧...

當(dāng)盒馬鮮生、超級(jí)物種出現(xiàn)在我們身邊...

今天，我們應(yīng)該重新審視線下實(shí)體的重要性...

以前鴨脖是典型的街邊地?cái)傌浰剑话闶欠蚱迋z拉著三輪車(chē)流動(dòng)售賣(mài)。而如今，鴨脖已經(jīng)進(jìn)化成了現(xiàn)代化中央工廠的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。水果也在升級(jí)，從地?cái)偛耸袌?chǎng)到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，再到綜合超市到百果園這樣的全球精品水果店。無(wú)論是門(mén)店本身的經(jīng)營(yíng)特質(zhì)還是行業(yè)加速分工，線下實(shí)體正在經(jīng)歷重構(gòu)，但是，歸根到底本質(zhì)不變。

本文部分觀點(diǎn)來(lái)自掌柜攻略與天圖資本首席投資官馮衛(wèi)東先生的對(duì)話，并結(jié)合團(tuán)隊(duì)對(duì)餐飲實(shí)體行業(yè)的基本認(rèn)知。歡迎大家留言討論。

瑞幸咖啡的B面：連鎖企業(yè)終將經(jīng)歷“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”階段

咖啡是舶來(lái)品，代表西方發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式。但茶的基因在中國(guó)人的骨子里，必然會(huì)隨著中國(guó)文化自信的恢復(fù)而復(fù)興。年輕人愿意消費(fèi)茶嗎？愿意，但味道必須不苦澀，喝茶的氛圍要活潑輕松。咖啡也是一樣的。瑞幸咖啡說(shuō)它是“大師咖啡”、“自帶十個(gè)億”，消費(fèi)者也會(huì)愿意去嘗試高端和新鮮的勁頭，至于能不能活得久，那就看它能不能有足夠的復(fù)購(gòu)。瑞幸最大的風(fēng)險(xiǎn)就是擴(kuò)張?zhí)欤坏┌l(fā)現(xiàn)一個(gè)小錯(cuò)誤，就會(huì)被數(shù)量級(jí)地放大——改變的成本很大。

在還沒(méi)做好的時(shí)候就急著做大，會(huì)成倍放大改錯(cuò)成本

門(mén)店快速擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)大，背后的原因就在于堂食這件事是很復(fù)雜的。而如果沒(méi)有專業(yè)化的分工，想要把這件很復(fù)雜的事日復(fù)一日地做好是很不容易的。對(duì)于我而言，除非有餐飲品牌出現(xiàn)很強(qiáng)大的、專業(yè)化分工的架構(gòu)，我不會(huì)輕易投資有堂食的餐飲。因?yàn)椴惋嬈放频漠a(chǎn)能是和門(mén)店數(shù)量成正比的，這其中包括門(mén)店的服務(wù)、后廚等等一系列復(fù)雜的東西，而且其實(shí)沒(méi)有什么規(guī)律可循。

除了生產(chǎn)上的復(fù)雜，門(mén)店數(shù)量多了，管理起來(lái)也很復(fù)雜。開(kāi)幾家門(mén)店的時(shí)候老板直接管，很多問(wèn)題不會(huì)暴露出來(lái)；開(kāi)幾十家門(mén)店的時(shí)候，就不可避免地出現(xiàn)中間層，管理的復(fù)雜性就會(huì)急劇擴(kuò)大。你就要用很多的規(guī)章制度來(lái)保證有中間層還能夠管理。要把這一套體系建立起來(lái)是很昂貴的，但是一旦建立起來(lái)，就能夠去管理好幾百家、上千家店。像包括麥當(dāng)勞、星巴克這些大品牌，都是在做完這些工作、開(kāi)到很多家店之后，名聲才起來(lái)的。

所以這套體系建立好之前，就是幾十家店的時(shí)候，其實(shí)是沒(méi)有發(fā)揮出它的效能的，就是所謂的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。這個(gè)時(shí)間段餐廳就會(huì)出現(xiàn)“看起來(lái)人很多、但是不賺錢(qián)”的情況，而且會(huì)很長(zhǎng)。為了避免這個(gè)問(wèn)題，就需要把大部分生產(chǎn)活動(dòng)都放在后臺(tái)，讓門(mén)店只有簡(jiǎn)單的功能，以降低成本、提高服務(wù)。比如周黑鴨就是這樣，它的門(mén)店只有簡(jiǎn)單的售賣(mài)收錢(qián)的功能，沒(méi)有其他什么環(huán)節(jié)。我們投資的奈雪，它的門(mén)店也非常的簡(jiǎn)單，很符合我認(rèn)為未來(lái)餐飲發(fā)展的方向——就是門(mén)店要用設(shè)備來(lái)代替人手。

設(shè)備的作用在某些程度上會(huì)比人更重要

外賣(mài)鏖戰(zhàn)堂食的B面：品類(lèi)將決定最終的業(yè)態(tài)布局

“實(shí)體店仍然是主要的消費(fèi)場(chǎng)景，雖然現(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，但我們需要重新認(rèn)識(shí)實(shí)體店的價(jià)值。實(shí)體店仍然是占據(jù)中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的85%，并且有自己獨(dú)特的價(jià)值，是消費(fèi)者情感宣泄和情感鏈接的一個(gè)重要線下消費(fèi)場(chǎng)景，未來(lái)的實(shí)體店不再是簡(jiǎn)單的售貨中心，而是商品的自提中心和配送中心，更是顧客的社交中心和體驗(yàn)中心。”（本段摘自由弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾先生撰寫(xiě)的《新零售的未來(lái)》）

隨著收入的提高，我們的時(shí)間變得更值錢(qián)，開(kāi)始更加追求便利。外賣(mài)的最大屬性就是給顧客提供便利，它也在一定程度上促進(jìn)了堂食的升級(jí)。那未來(lái)它倆誰(shuí)會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位呢？我覺(jué)得要看品類(lèi)，比較綜合的餐飲品牌就有可能還是堂食的門(mén)店，但是像小龍蝦這樣的單品可能就會(huì)更多轉(zhuǎn)向外賣(mài)。

門(mén)店的存在，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)大部分的作用都是建立這個(gè)品牌的認(rèn)知。因?yàn)轭櫩湍X袋里記不住那么多的外賣(mài)品牌，他也不愿意記，所以只有很少數(shù)的可以做成純外賣(mài)的品牌。而且作為一種即時(shí)性消費(fèi)，外賣(mài)在帶來(lái)便利的同時(shí)，它是不便宜的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他在門(mén)店嘗過(guò)味道、知道合不合口味，他就會(huì)更愿意在外賣(mài)上點(diǎn)這個(gè)品牌。

門(mén)店重在嘗試和服務(wù)，外賣(mài)講求快速和性價(jià)比

就我自己的體會(huì)而言，我太太經(jīng)常吃外賣(mài)，她主要就會(huì)點(diǎn)那些比較有名氣的店的外賣(mài)，因?yàn)樗煜ぃ虢M一桌菜就會(huì)很方便。所以對(duì)于消費(fèi)者而言，他不會(huì)特別去在意你是只做堂食的還是只做外賣(mài)的，他在意的是能不能滿足他的需求。外賣(mài)店的味道對(duì)口味，就在他心中建立了口碑；門(mén)店做得好，如果有外賣(mài)，他也會(huì)去嘗試。就算這家店沒(méi)有外賣(mài)，他也會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為有，這時(shí)候就順應(yīng)他們的認(rèn)知就好了，不必過(guò)分拘泥自己的定位或者規(guī)劃，一切以消費(fèi)者為主。

給顧客帶來(lái)便利的外賣(mài)依舊不可取代

當(dāng)然不可否認(rèn)外賣(mài)市場(chǎng)的潛力是很大的，因?yàn)轭櫩蛯?duì)它的需求是不斷增長(zhǎng)的。如果運(yùn)營(yíng)上做外賣(mài)成本可以算過(guò)來(lái)，那就應(yīng)該去滿足顧客的需要，這些都不會(huì)破壞品牌本來(lái)的定位和認(rèn)知。現(xiàn)在出現(xiàn)了外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)，就是這部分的專業(yè)化分工，未來(lái)也可能是一個(gè)很大的生意。因?yàn)樗軌蚪档凸芾淼膹?fù)雜性。有些市場(chǎng)你的品牌能覆蓋到，但是外賣(mài)和堂食的運(yùn)營(yíng)是兩套不同的體系，你的能力不足以做這件事的話，交給外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)也是可以的。

品類(lèi)論的B面：不要把單品、品類(lèi)混為一談

零售的過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)都在持續(xù)不斷地分化出新品類(lèi)，餐飲行業(yè)也是一樣的。顧客對(duì)任何品牌都會(huì)頑固地想問(wèn)這個(gè)品牌是干嘛的，這個(gè)問(wèn)題的答案就是品類(lèi)。

但是不要把品類(lèi)和單品這兩個(gè)詞混為一談，要從顧客的角度來(lái)看。品類(lèi)化的東西就是顧客的腦袋里會(huì)不會(huì)在出門(mén)吃飯之前，就事先想到這個(gè)詞。如果沒(méi)有跟顧客心目中應(yīng)有的品類(lèi)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就很難去激發(fā)或者對(duì)接顧客的需求。像鹵雞爪、泡椒鳳爪，這些就已經(jīng)品類(lèi)化了。鹵人甲實(shí)際是一家鹵味店，它只是以鹵雞爪為特色。但是小龍蝦就是自成一個(gè)品類(lèi)。區(qū)分單品和品類(lèi)的關(guān)鍵，其實(shí)就是完完全全從顧客的角度來(lái)看它，在顧客心目中這是一類(lèi)的就是一個(gè)品類(lèi)。比如鴨脖子是品類(lèi)、川菜是品類(lèi)、水果店是品類(lèi)，只不過(guò)不同的品類(lèi)有不同的經(jīng)濟(jì)特性。

小龍蝦已經(jīng)自成一類(lèi)

不過(guò)這個(gè)常識(shí)也不太容易堅(jiān)守。什么是一個(gè)品類(lèi)的問(wèn)題，就像前面說(shuō)的堂食和外賣(mài)是不是對(duì)立的一樣，其實(shí)所有的顧客都是無(wú)所謂的。顧客根深蒂固的需求就是好不好吃。做餐飲就是從顧客出發(fā)找品類(lèi)，而不是選單品。不過(guò)有時(shí)候你也可以突出單品，前提是這個(gè)單品要足夠強(qiáng)大、要具有廣普性，不要過(guò)于地域化。

說(shuō)到品類(lèi)，我認(rèn)為中國(guó)餐飲的連鎖化率未來(lái)會(huì)很高，它實(shí)際上就是品牌化。連鎖化率要發(fā)展得越來(lái)越高，就需要解決專業(yè)分工，降低運(yùn)營(yíng)難度。過(guò)去的餐飲就太復(fù)雜，寺廟一大，各種各樣的人和事就多了，很難發(fā)展到連鎖。餐廳未來(lái)可能會(huì)保留代表自己定位的特色菜，大眾的菜品甚至包括米飯，都會(huì)由專業(yè)第三方來(lái)供應(yīng)。專業(yè)化保證更好吃，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化來(lái)控制成本，背后的復(fù)雜性就會(huì)大幅度降低。這也是我們認(rèn)為餐飲業(yè)接下來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)：大量供給的單品會(huì)由專業(yè)的第三方來(lái)供應(yīng)，我們稱之為“餐飲的零售化”。品類(lèi)確定了，才能向標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)一步發(fā)展，這是堅(jiān)持不變的。

連鎖加盟的B面：品牌輸出+管理輸出+供應(yīng)鏈輸出

說(shuō)到連鎖化率，就容易想到加盟。現(xiàn)在的加盟至少有一半都是底層加盟，就是以加盟本身為模式，只賺一層加盟費(fèi)，然后換個(gè)品牌又去招商。未來(lái)這樣的情況應(yīng)該會(huì)越來(lái)越少，加盟會(huì)成為餐飲品牌突破營(yíng)業(yè)天花板的一個(gè)重要方式，也是展示品牌能力的一個(gè)方面。能夠保持營(yíng)業(yè)的加盟店數(shù)量，肯定是品牌的把控性很強(qiáng)、體系很完善的表現(xiàn)。

那餐飲品牌做到什么樣才能夠大規(guī)模做加盟呢？我覺(jué)得主要應(yīng)該看3點(diǎn)：品牌輸出、管理輸出和供應(yīng)鏈輸出。品牌輸出就是營(yíng)銷(xiāo)，拉新、復(fù)購(gòu)這些方面的，在顧客心目中建立品牌形象的能力。管理輸出包括人才、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、系統(tǒng)等等自身的模式體系，能不能讓加盟商也可以高效率地運(yùn)作。供應(yīng)鏈輸出就是后端，這部分是有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的。一方面是保持品質(zhì)，一方面也是降低加盟商的運(yùn)營(yíng)難度。

加盟是一個(gè)很大的需求，在品類(lèi)化之后，就可能會(huì)劃分出很多具體的、可感知的服務(wù)，比如招商、選址。這些事情可能會(huì)交給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去做。牢記一點(diǎn)，只有品類(lèi)化之后，才能進(jìn)一步思考，不然就是在模模糊糊的概念上模模糊糊地思考。加盟要思考的就是兩點(diǎn)：第一是解決增長(zhǎng)的瓶頸，第二是解決規(guī)范化的問(wèn)題。想清楚怎么做，是賺供應(yīng)鏈的錢(qián)，還是享受政策的優(yōu)惠，賺后邊的錢(qián)就可以了。

餐飲消費(fèi)的B面：行業(yè)分工必然迅速崛起

這兩年出現(xiàn)了很多餐飲投資，他們大部分都要交學(xué)費(fèi)，因?yàn)樗麄儧](méi)有看清餐飲行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是在哪里。每一個(gè)行業(yè)，特別是萬(wàn)億級(jí)行業(yè)，它都是有價(jià)值的，但是這個(gè)價(jià)值中樞是在不斷轉(zhuǎn)移的。哪里的創(chuàng)新集中最明顯，哪里就是價(jià)值中心。餐飲的創(chuàng)新集中的點(diǎn)就是在專業(yè)分工深化的這個(gè)部分。

以前餐飲是產(chǎn)銷(xiāo)不分離的，如今在餐飲的產(chǎn)銷(xiāo)分離的過(guò)程中產(chǎn)生了其他的渠道品牌，比如美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)，它們都是在新的基礎(chǔ)技術(shù)支持之下創(chuàng)新出來(lái)的。可以說(shuō)價(jià)值中樞就是創(chuàng)新中樞，創(chuàng)新中樞就是價(jià)值中樞。

除了菜品，風(fēng)格、體系、科技……創(chuàng)新可以體現(xiàn)在方方面面

在這個(gè)趨勢(shì)下，未來(lái)餐飲就可能會(huì)發(fā)展到多品牌的餐飲集團(tuán)，就像寶潔那樣，大集團(tuán)下面會(huì)出現(xiàn)很多細(xì)分品類(lèi)。當(dāng)然，這樣的餐飲品牌首先要在單個(gè)品類(lèi)上做得比較好，不能一個(gè)品牌都做不出來(lái)，還想做多品牌的集團(tuán)。

餐飲人也會(huì)發(fā)生變化。供應(yīng)鏈會(huì)繼續(xù)分化，包括后臺(tái)的服務(wù)，比如洗碗、清潔、供應(yīng)鏈單品的預(yù)處理，甚至味道的研發(fā)、調(diào)味料的制作、勞務(wù)派遣和外包，都會(huì)變成細(xì)分品類(lèi)。可能就會(huì)變成老板手里掌握一個(gè)品牌定位，剩下的事情都會(huì)被外包出去。這一塊也會(huì)是我們接下來(lái)一個(gè)重點(diǎn)的考察方向。這就要求品牌的差異化要做好，自身的壁壘要足夠硬，避免被同質(zhì)化的能力要足夠強(qiáng)。

要做到這一點(diǎn)，老板對(duì)需求的洞察，對(duì)新趨勢(shì)、新品類(lèi)、差異化競(jìng)爭(zhēng)都要有足夠深入的理解。把品牌建立起來(lái)就像做選擇題，選擇什么不選擇什么很關(guān)鍵。專業(yè)化分工會(huì)在其中起到輔助作用，但是它也有壞處。它會(huì)阻礙一些破壞性的創(chuàng)新，你會(huì)受分工網(wǎng)絡(luò)的制約，不像都集成在企業(yè)內(nèi)部的時(shí)候可以隨時(shí)調(diào)整。專業(yè)性就會(huì)形成一個(gè)價(jià)值網(wǎng)的鎖定，牽一發(fā)而動(dòng)全身。

總而言之，未來(lái)餐飲零售化能大幅度提升效率、降低成本，讓餐廳運(yùn)營(yíng)變得更簡(jiǎn)單也更安全，這一定是大勢(shì)所趨。而在這個(gè)趨勢(shì)里，消費(fèi)者本位和品類(lèi)論是不變的。品牌要讓顧客想得起來(lái)，被年輕一代喜歡，有新技術(shù)、新商業(yè)模式的創(chuàng)新。這些方面都還能有很多玩法，餐飲領(lǐng)域未來(lái)依然有很大機(jī)會(huì)。

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