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低價高翻模式遭沖擊，快時尚餐廳經營困難

發布時間：2015-08-19

曾經因排隊輝煌一時的快時尚餐廳對顧客的吸引力在逐漸放緩。此外,餐飲業轉型之后,越來越多的大眾化特色餐飲品牌增加,快時尚餐飲賴以生存的低價、高翻臺率模式遭受沖擊。快時尚餐飲經營的困難期漸漸臨近。

快時尚餐廳吸引力漸弱

“一個購物中心內好多個餐飲品牌都有不少人在排隊”,不少消費者發現,曾經被個別快時尚餐廳獨享的排隊景象逐漸成為越來越多大眾化餐廳普遍面臨的局面。

近日,北京商報記者在多家購物中心看到,曾在餐飲業掀起快時尚風潮的餐飲品牌,吃飯時間的排隊人數已經遠不及開業初期。北京商報記者在財富購物中心看到,中午12時左右,綠茶、金鼎軒等快時尚餐廳并沒有出現排長隊的現象,尚有部分空余座位。同樣,鳳凰匯的綠茶餐廳也并不人滿為患,甚至有一家經營麻辣香鍋的餐飲品牌已經撤出了愛情海購物中心。

與此同時,不斷有消息表示,最具代表性的快時尚餐飲品牌外婆家、綠茶等已經開始從一線城市降溫。在業內人士看來,因排隊人數減少斷定快時尚餐廳經營狀況下降,與快時尚餐廳的經營模式有關。

外婆家創始人吳國平曾表示,餐廳通過降價把一部分利益讓出來,而顧客也要通過花時間排隊讓出利益,低價和排隊是外婆家、綠茶等餐廳正常運營的關鍵詞,一旦排隊的人數減少,餐廳很有可能面臨定價低運營帶來的虧損。

快時尚餐廳以低價崛起,2012年餐飲業整體形勢開始下滑,快時尚餐廳逆勢擴張,外婆家就是從2010年開始在全國加速開店的。快時尚餐廳對人流的集聚作用,讓謀求轉型的購物中心不惜以裝修補貼、免租金的優惠措施引進快時尚餐飲品牌。

據一位餐廳負責人透露,裝修補貼、免租金等作為購物中心吸引快時尚餐飲品牌的手段,在業內已經是眾所周知。“隨著合同簽訂的2-3年時間到期,快時尚已經不再具備更大的優勢來享受這些待遇。”

餐飲集體大眾化帶來沖擊

近日,西單大悅城擴大餐飲比重再一次引發了公眾對快時尚餐廳的關注。近些年,對人流的聚集作用讓快時尚餐廳成為購物中心的寵兒,甚至不惜拿出裝修補貼、免租金等優惠舉措。

北京京商流通戰略研究院院長賴陽認為,在購物中心發展早期,快時尚餐廳可以成為招攬顧客的手段,隨著購物中心業態的逐漸成熟,快時尚餐廳將是購物中心的基礎保障,已經不再成為消費者選擇購物中心的決定性因素,購物中心的競爭就會轉到其他方面,快時尚餐廳也就無法再享受到之前的優惠。

此外,還有觀點表示,增加餐飲比重只是購物中心受電子商務沖擊之后的權宜之計,餐飲業的承租能力不敵零售業,一味增加餐飲比重只會加劇餐企之間的競爭,最終適得其反。

翻臺率是快時尚餐廳存活的根本,據了解,外婆家的翻臺率通常能夠達到4次甚至更高,一家能夠保持正常運營且經營較好的餐廳也必須要有2次以上的翻臺率。

綠茶餐廳創始人王勤松也表示,綠茶餐廳一天翻臺4次是保本,“綠茶的下限就是4次翻臺,這應該是大眾餐飲的一道門檻,如果達不到,那可能就要考慮是不是有什么問題了”.

隨著餐飲業轉型調整,中高端餐飲品牌降低價格、推出大眾新品牌,人均價格在100元以下的中餐品牌日漸增多,曾以低價吸引顧客的快時尚餐廳也不得不面臨低價的競爭者。

中國烹飪協會統計報告顯示,隨著餐飲多元化經營的發展,小而精的品牌開啟了餐飲業的“小時代”。大眾化餐飲因其經濟實惠、方便快捷的特點,已經逐漸成為推動行業發展的中流砥柱。未來,大眾化餐飲面臨的競爭還將更加激烈,《加快發展大眾化餐飲的指導意見》中提出,五年內力爭大眾化餐飲占全國餐飲市場的比重由當前的80%提高至85%。

以外婆家和綠茶為代表的快時尚餐廳,用接近成本的價格換來高客流實現利益均衡,但隨著餐飲業的大眾化轉型,快時尚餐廳也不得不面臨被分流的局面。

此外,依靠互聯網涌現的黃太吉、雕爺牛腩等新的時尚餐飲品牌也給快時尚餐廳造成了不小的分流。

轉型之路宜未雨綢繆

在吳國平看來,相比快時尚服裝品牌Zara、H&M,外婆家等快時尚餐廳通過背后快速供應鏈的原料采購、生產及程序化管理,最終讓顧客能夠在有設計感的餐廳里吃到低價位又可口的菜。

在業內人士看來,快時尚餐廳重構了餐館與顧客之間的關系。餐館通過降低菜價把一部分利益讓出來,而顧客也讓出利益——讓出利益的形式是花時間排隊,來讓餐館提高運營效率。如果顧客不愿意花時間排隊,那這個商業運營模式就將破產,客流很少的餐館把菜價定得如此低必然會虧錢進而關門。所以低價餐廳模式的出現,也可以理解成外婆家找到一套運作方法,讓顧客參與進來共同為控制成本而努力。

江邊城外餐飲公司市場總監楊光透露,每餐的翻臺率必須達到150%餐廳方能收回成本,接下來的才是利潤。吳國平則表示,外婆家的翻臺率差不多是400%。

面對被分流的局面,快時尚餐飲品牌也開始尋求轉型。截至目前,外婆家已經陸續推出指福門、第二樂章、爐魚、鍋小二、金牌外婆家、動手吧、穿越等多個子品牌。與之對應的綠茶也從2014年下半年之后開始推出新品牌。

此外,向二三線城市推廣也是快時尚餐飲品牌轉型的策略之一。呷哺呷哺被認為是快時尚餐廳模式的開創者,其最新的發展規劃就是擴展二三線城市市場。

賴陽認為,未來,快時尚餐飲將是購物中心商業配備的常態,購物中心的比拼也不再依賴快時尚餐飲吸引客流。

此外,賴陽還表示,消費者消費通常是喜新厭舊的,商業要不斷創新、不斷超越,快時尚餐廳也一樣,必須要調整超越自己,否則就會被別人超越。

在賴陽看來,快時尚餐廳不僅要面臨周圍環境的競爭,還必須要不斷更新滿足消費者的需求變化,只有在菜品、環境和品質上不斷創新提升,才能讓消費者第二次、第三次甚至更多次的消費。

來源：北京商報

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