[摘要] 與之前以洋品牌為主力的連鎖快餐占據大街小巷相比，這一次擴張，國貨成為了絕對的主流。有人甚至提出，在連鎖餐飲市場，國貨洋餐已經“反轉”。真的是這樣嗎？

　　不同的購物廣場，甚至不同城市的購物廣場，“味道”卻越來越相似。比如，杭州西湖邊的外婆家，不僅在上海可以吃到，在大連也一樣能夠品嘗。隨著連鎖餐飲的快速擴張，“味道”的距離正在被拉近。

 

　　與之前以洋品牌為主力的連鎖快餐占據大街小巷相比，這一次擴張，國貨成為了絕對的主流。有人甚至提出，在連鎖餐飲市場，國貨洋餐已經“反轉”。真的是這樣嗎？

 

　　“店中店”的擴張

 

　　作為一個“80后”，小吳自然難忘洋連鎖餐飲剛剛進入大連時的盛況，人那個多，經常要排隊，當初站在必勝客青泥洼橋店門口的長隊里，也算是一件“趕時髦”的事。那時，洋品牌開啟了中國連鎖餐飲的啟蒙時代。

 

　　大連美食文化協會會長高成聰說，以前國內餐飲業沒有連鎖經營模式，正是洋品牌將這種模式帶了進來，算是舶來品。標準化是連鎖經營模式的關鍵，從軟硬件到管理、服務和廚品都需要實現標準化。以前連鎖餐飲市場以主食類為主，西式的漢堡、比薩和中式的面條、餃子都更容易標準化，而像“軟炸里脊”這樣復雜的中式菜肴，標準化的難度相對更高。

 

　　而現在，通過中央廚房體系，中餐的標準化已不再存在技術上的難度。中央廚房批量加工半成品的廚品，送到各連鎖餐館里進行簡單處理后，就能為不同地方的食客呈上一樣的味道。

 

　　技術突破之后，“店中店”模式則為中餐連鎖的擴張打通一條順暢的渠道。

 

　　“店中店”模式，就是把店開在購物廣場里。以往，洋快餐偏愛占據城市人流集中的樞紐，而現在中餐連鎖則跟著購物廣場直接進駐到城市的商業中心。高成聰介紹說，目前大連有60多個連鎖餐飲企業，麥當勞這樣的國際大品牌算一個，呼盟全羊這樣的大連本地品牌也算一個。其中，以“店中店”模式經營和以獨立店面經營的，大約各占一半。

 

　　相比之下，“店中店”模式針對的消費群體更加具體——逛商場的年輕人。因此，“店中店”連鎖餐飲的定價大多不高，為滿足年輕食客先拍照發微博、朋友圈再吃飯的需求，會在菜品外觀，甚至燈光上下功夫。年紀大一些的食客更喜歡經典的味道，而“店中店”并不追求不變的經典，而是不斷推出新口味吸引不斷想要嘗新的年輕“舌頭”。

 

　　如今，小吳很少再會為洋快餐排隊，而前不久為了吃到來自杭州的外婆家，他足足等了一個多小時。

 

　　國貨從“特色”出發

 

　　洋品牌的先發優勢明顯，以至于在很長時間里成為連鎖餐飲的“代言人”。有業內人士指出，這不僅表現在品牌認知度上，也表現在品牌信賴度上。不過近兩年，隨著與洋快餐相關的食品安全問題增多，這種信賴出現了“裂痕”。

 

　　靈芝妹子是大連本土的連鎖餐飲企業，董事長于東升告訴記者，洋快餐受到食品安全問題的沖擊，對于國內餐飲品牌來說，并沒有“此消彼長”，反而是“殃及池魚”，“有的消費者會認為，洋品牌都有問題，國內品牌就更別說了。”

 

　　因此，過去很長時間的營銷策略，于東升都不得不向市場“屈服”。他說，營銷應該讓消費者了解東西的特色和優點，而反復強調東西是不是真的，屬于最低層次的營銷。然而，他長期被困在這個“最低層次”里面。

 

　　高成聰表示，國內餐飲行業缺少信譽體系，確實讓整個行業始終難以進入良性循環。

 

　　盡管如此，連鎖餐飲市場的競爭已經在多方面展開，越來越多的國內品牌憑借“特色”脫穎而出。小南國的特色是“上海味”，當高端餐飲受到沖擊，推出南小館的大眾品牌，一舉一動都成為了業界新聞。海底撈火鍋以“變態”的服務為特色實現了“變態”的擴張速度，學者的企業觀察《海底撈你學不會》甚至一度登上了暢銷書榜單。

 

　　于東升認為，越是地方的越有特色。靈芝妹子以前叫過橋米線，而米線來自云南。“假設在另一個城市的市場，消費者面臨兩個選擇，是去品嘗云南企業的米線還是吃大連企業的米線？顯然選擇云南的可能性更大。”

 

　　因此，于東升將靈芝妹子過橋米線更名為海鮮米線，就是為了與大連的地方特色結合，“來自大連的海鮮米線，這樣就順理成章了。”而為了讓這種特色更加具體化，他計劃將進一步更名為生蠔米線。這些正是為靈芝妹子品牌的下一步擴張進行準備。

 

　　有些東西還是學不會

 

　　連鎖餐飲市場發生了顯而易見的變化，但是國貨洋快餐真的已經“反轉”了嗎？對此，高成聰認為，不能簡單下出這樣的結論，尤其與洋品牌相比，國內品牌在很多方面的差距仍然明顯。

 

　　餐飲企業需要通過連鎖經營實現擴張，但是有了中央廚房并不能解決所有的問題。高成聰說，在洋品牌到來之前，餐飲行業“服務”意識普遍不濃。所以，洋快餐帶來的不僅是味道上的新鮮，還有統一的著裝，帶著笑容的服務。而要長期保持這樣的服務，靠的不是對服務員提要求或進行監督，而是要靠長期建立起來的品牌文化。

 

　　他表示，一個有經驗的業內人士，到一家飯店吃上三五頓飯，這個飯店的運營模式就可以復制了。但是，以品牌文化為基礎的管理體系、制度體系和創新體系，卻不那么容易復制。

 

　　據《海底撈你學不會》，海底撈的成功就與品牌文化有密切的關系，員工之間營造出一種大家庭的氛圍，而這也是別人“學不會”的重要原因。

 

　　沒有品牌文化不太影響短期擴張，卻會影響長期的穩定經營。有業內人士指出，路遙知馬力，現在很多連鎖餐飲品牌在資金支持下快速擴張，但是有的品牌非常依賴管理團隊，而不是依賴成熟的制度，當管理團隊不穩定，經營就會出現不穩定。

 

　　山寨，不僅在制造業才有，也是國內連鎖餐飲品牌面對的另一個挑戰。高成聰說，不少連鎖餐飲店剛做起來，得到市場的一定認可，跟著就會有很多山寨的模仿者出現，面對這種同質化的競爭，企業想擴張想做品牌難度也會增大。

來源：餐飲新聞