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網址：www.jhsly.net.cn輕餐飲成主角 在上海大型商業體中占比達30％
發布時間：2015-05-04
[摘要] 輕餐飲，對許多人來說，是一個較新的概念。其實，它在北上廣已經流行了一段時間。輕餐飲源于國外，確切地說，是指在兩頓正餐之間的非主餐時間里，給人提供一些能量適當的食物，產品以甜品為主，現場制售。
依靠數碼商業起家的日月光中心，經過幾輪轉型調整，餐飲業態逐漸取代數碼及服裝等零售業態，其中輕餐飲占據了半壁江山。無獨有偶，商報記者近日獲悉，巴黎春天陜西北路店內不少服裝零售商鋪紛紛撤離，即將取而代之的是星巴克等輕餐飲品牌。在經濟低迷及互聯網沖擊等多重因素的影響下，零售業態正經歷寒冬。作為最能聚集人氣業態之一的大眾型餐飲，尤其是個性鮮明、輕快便捷的輕餐飲，在受到消費者歡迎的同時，也受到了商家的青睞，成為當下商場招商的新寵。
典型案例 港式奶茶米芝蓮紅火上海灘
輕餐飲，對許多人來說，是一個較新的概念。其實，它在北上廣已經流行了一段時間。輕餐飲源于國外，確切地說，是指在兩頓正餐之間的非主餐時間里，給人提供一些能量適當的食物，產品以甜品為主，現場制售。
在滬上多家商場中，COCO、快樂檸檬等奶茶店生意一直都不錯，其中有一家生意好到顧客需要排隊的程度。紅綠色調主打的港式茶餐廳懷舊風格，專用馬賽克鋪設的地面與墻面，舊錄音機與老式黑白電視機作為裝飾物擺放店內，墻上掛滿上世紀70年代的各式海報及舊時繁體字路牌廣告，操作臺上整齊擺放著一排排鐵罐裝的阿華田和黑白淡奶，兩個簡單的卡座。一間十多平方米的小店處處流露著一股老牌港式茶餐廳的濃濃味道，這就是近期在上海非常紅火的港式奶茶店——米芝蓮。
說起米其林，大家一定不會感到陌生，在香港話里“米芝蓮”就是米其林的意思。米芝蓮奶茶取自這個來頭不小的名字，想必是把“星級奶茶”作為其追求的目標吧。
身處南京路新世界城B2層通往地鐵過道的一個角落，米芝蓮的位置不算太理想，但是顧客總是絡繹不絕，不時還會排起長隊。港式鴛鴦、絲襪奶茶、金牌三寶、凍檸茶，還有小吃咖喱魚蛋、缽仔糕等品種吸引了大量顧客。該店負責人告訴商報記者，店里賣得最好的就是絲襪奶茶和凍檸茶，這也是最受香港人喜愛的地道飲品。“米芝蓮的飲料以健康為主，茶葉全部選用錫蘭紅茶。茶葉，是直接打制的茶粉，味道會有一點偏苦，因此根據上海人的口味，適當增加了一些甜度。奶，是選用荷蘭進口的黑白淡奶，而不是奶精，也不加任何添加劑。絲襪奶茶每壺要煮20多分鐘，一壺茶只能做8杯，所以要喝到它，必須等上一等。”
“日月光的米芝蓮生意很好，每天人頭攢動，大家都是沖著他們家的奶茶和缽仔糕去的，但缽仔糕每天都在固定時段開賣，賣完就沒有了。一杯檀島咖啡11元，凍檸茶、絲襪奶茶都是12元，香港鴛鴦14元，性價比還算高，一般茶餐廳這些飲料起碼都要20元左右。店里只有2個卡座，操作臺卻占了店里大部分的面積。”一位在日月光附近上班的網友表示，“相比米芝蓮，周圍也有同樣賣茶水的店，但生意沒這么好。”
超強的人氣讓米芝蓮在全國范圍內迅速擴張，已拓展至北京、上海、廣州、南京、天津、珠海、合肥、石家莊等多個城市。這位負責人告訴記者，目前，米芝蓮在全國共有37家門店，其中上海9家，今年8月，還將在莘莊龍之夢新開一家。“日月光是我們2013年開出的第一家店。去年陸續又開了幾家，包括中山公園龍之夢店、中環百聯店、五角場萬達店等。雙休日生意好的時候，我們一家店一天就可以賣掉1000杯飲料，營業額一兩萬元。”
該負責人表示，投資一家米芝蓮大概需要50萬元資金。雖然米芝蓮目前已在其他城市開放加盟，但在上海全部為直營門店，近期內也不會開放加盟。“其實米芝蓮的產品線很簡單，完全符合2/8法則——門店80%的利潤來自于20%的產品，多數顧客主要就是點絲襪奶茶和凍檸茶。米芝蓮上海門店之所以生意這么好，主要原因就是主題突出，主打原汁原味的港式風格;品類不多，品質容易控制;健康，容易讓人接受;現場拉茶，顯得新鮮、正宗。”
市場地位 從商場配角轉為必備型商業
寶珠奶酪、鮮芋仙、滿記甜品、食之秘、米芝蓮、和米堂……從地鐵打浦橋出站直接進入日月光中心地下二層，琳瑯滿目的輕餐飲品牌一個接著一個，不管是吃飯時間還是其他時段，這些店鋪門前總聚集著不少消費者。商報記者發現，就連原來基本以零售為主的二、三層樓面，現在也開出了不少輕餐飲店。
其實，不但日月光中心，如今，林林總總的輕餐飲品牌已集中占據了滬上諸多商場的中庭或過道空間，雖然只是提供簡單的茶飲、小食，收效卻“立竿見影”。
與日月光當初的情況一樣，香港新世界2011年收購的巴黎春天陜西北路店，目前經營情況也不甚理想。記者日前獲悉，其空鋪率接近30%，一些快時尚服裝零售品牌如ASOBIO等都已關門，取而代之的將是星巴克等輕餐飲品牌。巴黎春天相關人士告訴記者，公司正在對空出來的商鋪進行招商，未來不排除將引進更多受消費者歡迎的輕餐飲品牌。
RET睿意德中國商業地產研究中心在對6個品類45個跨城市發展的甜品品牌深入研究之后發現，進駐上海購物中心的甜品品牌店鋪有549家，比位居第二的北京多出257家——上海成為中國最“甜”的城市。與此同時，在眾多餐飲品類中，甜品正從輔助型商業轉型為必備型商業，其在購物中心的業態占比從8%上升至14%，在餐飲中的占比也從29%上升至36%。RET睿意德商業地產研究中心分析師謝鶯告訴記者，目前，市場中高端餐飲低迷，零售業受到電商影響增長乏力，商場需要尋找新的業態來填補由此帶來的空缺。“新的業態除了要有較強的承租力外，非常重要的一點是，要能夠帶動商場人氣。輕餐飲非常符合這樣的條件。每人50元以內的消費能為大家接受，也符合現代人健康、休閑的生活方式，而且能延長人們在商場停留的時間。比起單純的購物，不少人對發現美食的興趣更大，他們在用餐之后，才會去進行其他的消費。此外，購物中心80%的客戶為女性消費者，她們也是輕餐飲特別是一些甜食的主要消費群體，兩者的目標客戶匹配度很高。”
業內人士認為，輕餐飲成為當下最火的業態。這是一種雙贏的經營模式，既能為消費者提供便捷舒適的消費體驗，其聚客效應又能為商場帶來更多的生意。隨著人民生活水平的提高，越來越多的人追求更加愜意的生活，餐飲消費觀念也隨之發生變化，由健康美味轉向特色悠閑，輕餐飲的發展正是建立在這種需求之上。此外，輕餐飲門店比較好經營，對工程條件要求不高，能吸引年輕人，在商場招商時更受歡迎。
面對輕餐飲市場的藍海現狀，高端餐飲也正在尋求出路，不少品牌嘗試向大眾消費領域拓展。RET睿意德中國商業地產研究中心統計數據顯示，截至2014年，已有300余家餐飲集團發展出超過2000個餐飲品牌，其中不乏咖啡、甜品等輕餐飲品牌，如小南國就發展了甜品等休閑餐飲。
優勢所在 高毛利提升輕餐飲承租力
在百貨零售綜合毛利率下降之時，不少商場加大了餐飲招商力度和比重，目前餐飲在不少商場的經營面積占比已達三四成甚至更多。其中輕餐飲類占比達到8%-10%，在上海的一些大型商業體中，這一比例已升至30%，其品牌占據整個商場餐飲品牌約50%。由此可見，輕餐飲能在有限的區域里，為商場帶來更強的集群效應，因此受到業主重視就不難理解了。
專業研究表明，餐飲業態的聚客能力在一定程度上決定了商場培育期的長短。目前餐飲業的整體回報周期為2年-3年，若是小面積餐飲店，最快的回報周期是8-9個月。
業內人士指出，相對于一般餐廳而言，輕餐飲的毛利率更高，承租力更強，在商場培育期內抵抗經營風險的能力更勝一籌。相對于一般餐廳，咖啡館、果汁吧等輕餐飲的單店投入更小。由于成本較低，輕餐飲的行業平均毛利率在60%-80%，相對而言，一般餐廳只有30%-50%，前者的平均毛利率約為后者的2-1.6倍。在租金承受力上，輕餐飲也比一般餐廳高。此外，咖啡、飲料、果汁等的單品價格相對餐廳菜肴較低，更容易達成交易。
“一般來說，零售業態的租金是餐飲的兩倍，相較于輕餐，正餐的承租力低，所以它們一般會開在租金相對便宜的商場較高樓層;而輕餐飲由于承租力較好，門店多分布在較低樓層，或者穿插在各個樓層，與零售店鋪等其他業態進行混搭。一層與地下層是整個商場租金最高的樓層，很多只需幾張桌椅或外帶型的輕餐飲都會開在這里。一些高端甜品店會選擇入駐購物中心首層，與奢侈品店鋪為鄰，如港匯一樓的LADUREE、Godiva。”謝鶯告訴商報記者。
記者了解到，盡管目前還在重新調整中，但根據測算，未來日月光的整體租金水平將得到提升。“原本數碼業態租金可能只有每平方米每天10多元，而熱門餐飲的租金可達二三十元，其他業態甚至可達40多元。其中的關鍵是餐飲等業態可以帶來人氣。日月光的目標是未來成為餐飲聚集地。”某知情人士透露說。
“輕餐飲的租金成本要占其總成本的三成左右，所以，一旦銷售達不到預期，或者沒有先期火爆，其承租力就會逐漸減弱，甚至面臨被淘汰的局面。”謝鶯表示。
也有業內人士指出，目前國內購物中心輕餐飲的引進與搭配也存在一些問題，它們一般都集中在特定樓層，如開在B1層，可能會與零售業態之間達不到有效的人流互動，而且有些開發商不注重對輕餐飲品類的篩選，導致商家競爭激烈。
專家分析
輕餐飲品牌生命周期縮短
據了解，和撤思叔叔有著同樣命運的還有瑞可爺爺。業內人士表示，這些曾經在滬上紅極一時的蛋糕店，都在火上一陣后，最終淪為平淡，有的甚至銷聲匿跡。不少人將問題歸咎于大量山寨品牌的攪局，有些人則認為品牌火起來之后過于快速拓展，讓消費者對其失去了新鮮感。同時，高昂的店租成本也讓店家入不敷出。最后，有的只能選擇關門。對于加盟這些品牌的投資者來說，從最初紅火到最后沉寂，基本只有半年時間，很少人能夠從中獲利。
“由于輕餐飲行業入門門檻及技術含量相對較低，新品牌很容易快速進入，所以品牌更迭速度較快，其生命周期也在縮短，長的6年-7年，短的半年幾個月都有。另外，消費者對餐飲業態普遍抱著嘗新嘗鮮的態度，對新開出的品牌更容易趨之若鶩，所以舊的品牌如果沒有足夠的噱頭或持久的吸引力，很容易被更有創意的品牌取代。而且很多輕餐飲概念或主題復制性高，顧客的忠誠度較低，所以其經營壓力較大。”謝鶯向記者表示。“現在還有一個趨勢是，客單價在20-30元的大眾消費型甜品店正從購物中心撤離，比如摩提工房、西樹泡芙等，這些購物中心將尋找客單價更高的輕餐飲品牌入駐。”
對于國內輕餐飲發展的現狀，一位長期觀察餐飲業的人士指出，會包裝、會講故事，對于投資人來說也許有用，但做好服務和產品口味才是關鍵，消費者的口碑是檢驗一個品牌好壞的根本標準。“目前上海輕餐飲品牌已經出現兩極分化現象，每一個品類里都有一個標志性品牌。對于那些標志性品牌之外的商家來說，要么出奇制勝，要么引進大量資金扶持品牌發展;對于創業能力強的團隊來說，有沖擊固有大品牌的可能，但更多的應該考慮如何讓品牌持續存活。
品牌覆疊率增高，為區別于其他同行，商場需要引入獨特性較強的輕餐飲品牌，這對于創業者來說，也是一個很好的機會。”
來源：餐飲新聞