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網址：www.jhsly.net.cn互聯網沖擊下 餐飲業營銷方式的自我革新
發布時間：2015-04-14
在湘鄂情、俏江南等高端餐飲品牌接連陷入困境之時，一批定位大眾消費的餐飲品牌正在呈現蓬勃發展的勢頭。3月31日，中國連鎖協會和零點研究咨詢集團在第14屆中國餐飲業連鎖發展戰略研討會上發布的《互聯網思維對餐飲業的影響》報告顯示，大眾餐飲的人均消費呈現上升的勢頭，餐飲行業整體不景氣的形勢有望結束。有些品類“逆勢而上”，市場中的中流砥柱開始偏向輕模式、小而美的高流轉或高毛利的品類。
大眾餐飲回歸主流
中央的八項規定正在引導大眾餐飲成為發展主流。據中國銀聯數據顯示，2010年底至2014年底，高端餐飲刷卡消費總體增速呈現下滑。2012年9月，高端餐飲同比增速達到21%，到2013年2月，高端餐飲一路下行至增速接近為零，僅為0.7%。這以后，高端餐飲一直是負增長，2014年2月，增幅為-27%，達到了最低點。
與高端餐飲大幅下滑和波動不同，筆均刷卡在1600元以下的中低端餐飲發展平穩。2012年11月至2014年12月，月均刷卡交易金額增幅保持10%左右，呈溫和上升態勢。在中低端餐飲的增長中，不同檔次表現不同。筆均刷卡50元檔增幅最大，2013年10月，增幅為81.4%，2014年12月增幅達到了444.2%，呈爆發性增長態勢。
對此，中國連鎖經營協會秘書長裴亮的解讀為，餐飲行業整體不景氣的形勢有望結束，有些品類“逆勢而上”，消費升級滿足不同人群需求。從大眾點評的數據可以看出，市場中的中流砥柱也確實更多的開始偏向輕模式、小而美的高流轉或高毛利的品類。
可能很多人都沒想到，在2015年春節期間，全國人氣最高的菜品是三杯雞，年三十當天有348189人點了這道菜。緊隨其后，烤鴨、羊肉串、烤魚和剁椒魚頭，是年三十當天最受全國人民喜愛的幾大菜品。
互聯網進入了全民監督的時代，它給品牌帶來一夜成名機會的同時，對企業的摧毀力也很強，從而也給企業帶來了較大的壓力。此時，通過精細化“產品體驗”，實現 “小而美”的小眾化、個性化體驗，可以深化顧客的品牌體驗。
為了迎合小眾化、個性化體驗的趨勢，餐飲企業開始縮減產品品種，增加菜品翻新頻率，如拾味館便由曾經的100多道菜品縮減為幾十道菜品，而吉祥餛飩也大幅度減少了餛飩的種類。雕爺牛腩圍繞著“不求多的sku，但求極致的用戶體驗”的產品精神，僅僅設置了12個sku產品，但是保持了更換菜單的高頻率。
用互聯網思維自我革新
在互聯網的沖擊下，餐飲企業從經營管理到營銷方式，無不在自我革新。
在今天，“自助化”和“智能化”成為許多餐飲企業的轉型方向，并以此來減少每個環節的不確定因素，進行原有門店的升級。裴亮注意到，金百萬全智能互聯網自助體驗式餐廳實現了門店自助化，從點菜、買單、服務全部由客戶自主完成，這增加了客戶的體驗感和參與度。而吉祥餛飩在江浙滬等地區的近一半以上的門店都實現了自助機器銷售，同時在各個區域門店實行電子屏叫號。
很多企業發現，利用智能機器可以解決外賣業務的“最后一公里”問題，能夠避開高峰，減輕配送壓力。如嘉禾一品就推出了“智能配送柜”，其在中關村、 建外SOHO 等多個地點建立無人自主配送站，上班族及周邊市民可以通過電話、手機APP、網上等多種預訂方法訂購菜品。
對那些可持續創新型企業來說，消費者代際跨度大，不同群體需求差異大是一大考驗，如何找到自己的消費客群是生存關鍵。此時，利用互聯網形成“圈子互動”，可達到消費者口口相傳。
根據零點2014年在北京、上海、沈陽、濟南、大連、哈爾濱、武漢、鄭州和太原等9個城市的餐飲消費者調研顯示，親朋好友之間的口碑傳播是消費者獲得餐飲信息的最重要渠道之一。 《邏輯思維》創始人羅振宇發起的“霸王餐”是值得餐飲經營者借鑒的一種全新的圈子互動營銷模式。羅振宇在全國各地都有粉絲群，會有餐飲老板主動提供場所，邀請小伙伴來一頓霸王餐，他還發動所有羅輯思維社群成員為這頓具有互聯網思維的霸王餐獻計獻策，鼓勵大家把自己的霸王餐方案發布在社交媒體上，形成對“用互聯網思維吃霸王餐”話題的預熱。
從引客到關注產品主義
互聯網給餐飲行業帶來了新的熱點，幫眾多企業起到了引流的作用，為餐飲企業樹立了新的風向標，但同時帶來的問題是打亂了餐飲行業的秩序。眾多企業在互聯網熱潮之下，也開始了冷靜思考：如何通過關注產品本身來留住客人，回溯產品主義。
外婆家創始人吳國平最近在公司里發了脾氣。他從來沒有因為營業額波動怪過營運人員，但讓他生氣的是，生意只要一出現波動，營運人員常常會去大眾點評做團購。吳國平不贊同這種做法，引客是把顧客引進來，但如果不懂得留客，只是不停的引客，這種做法就如同毒藥一樣。只是過度營銷，企業要做長線，留客遠遠比引客重要。
從零點的調研中發現，消費者愿意成為回頭客的最重要原因還是“菜品口味”，近50%消費者表示“菜品口味好”是他們愿意再次光顧某家餐館的因素。對于善于造勢但是在產品力方面較為欠缺的互聯網餐飲企業來說，癥結在于給了顧客太高的預期，而且讓顧客以高價買單，但產品卻沒能達到顧客的心理預期，這就產生了大量不滿。
西貝莜面村董事長賈國龍在如何做到好吃上持續鉆研，他認為要做到真正的好吃，主要有兩點，一是要對原材料的選購把好質量關；二是要充分重視消費者的反饋，西貝基于網絡點評數據深度挖掘消費者的口味偏好及消費者的不滿意評價來改進經營策略。每個月會對一萬多條大眾點評網[微博]的意見進行分類。賈國龍表示，現在投訴和不滿還大量存在，他們的工作方向就是把不滿意找出來分類，把不滿意率降低。
為了選購好的原材料，西貝在西北基地有二十多個人常年專職篩選原料。最初西貝的羊肉供貨商是四五十家，后來不超過20家。羊肉采購季節很集中，通常在七八九三個月，在這期間搶購的羊肉，口感正好。
上下游相關行業及服務興起
互聯網化的“蝴蝶效應”帶動餐飲行業實現互聯網化，同時帶動了產業鏈上相關行業以及周邊服務的興起。
據了解，餐飲業總營業額中約有四成用于原材料、設備、用品采購。由于餐飲企業與采購供應商的合作存在低效點，目前有促進供應鏈模式重塑，出現供應鏈平臺化趨勢。
裴亮表示，供應鏈平臺化將減少中間環節，讓交易變得透明、高效、數據化。目前市場上已經有一些上線交易的采購平臺，如小南國正在聯合多方建立的眾美聯餐飲酒店B2B云采購平臺，該平臺涵蓋了餐飲企業經營性采購所需要的絕大多數產品和服務，提供一站式的解決方案，可減少餐飲酒店企業與采購商之間的環節，解決產業上下游信息不對稱的問題，能比線下渠道節約成本至少10%，企業利潤率可以提高5%。此外，采用的原料可以追溯源頭。
可能很多人并未注意到，分包協作也將是未來的趨勢，餐飲商戶工作的專業化、外包化和平臺化，也帶動了許多周邊行業的興起，涌現了眾多的專業化服務商。如外賣平臺有，餓了么、到家美食會等；外賣配送端有：專門送咖啡的“連咖啡”，配送糕點的“樓下100”等等。
記者發現，有一家“美味不用等”的一款手機排隊點菜App已經成為餐飲預訂服務領域的隱形冠軍，在短短兩三年內，該公司上海普景信息科技已經獲得了多輪融資，并成為餐飲O2O預訂排隊的NO.1，占據了絕大部分市場份額。
來源：餐飲新聞