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網(wǎng)址：www.jhsly.net.cn湘鄂情孟凱：拓展團(tuán)膳餐飲需直視競(jìng)爭(zhēng)
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[摘要] 湘鄂情在短短幾個(gè)月之內(nèi)，業(yè)績(jī)大幅下滑，不得不宣布開始全面轉(zhuǎn)型，放棄高端餐飲業(yè)務(wù)，進(jìn)入大眾化餐飲領(lǐng)域。擺在湘鄂情董事長(zhǎng)孟凱面前的，是團(tuán)膳和快餐兩大新業(yè)務(wù)。
“湘鄂情以前生意好的時(shí)候，很多店長(zhǎng)的辦公室都被臨時(shí)征用為包房，甚至有顧客在我的辦公室吃飯。”湘鄂情副董事長(zhǎng)兼副總裁閆肅微笑著說(shuō)起往事，但這樣的情景成為了歷史。
2012年年底，中央提出“八項(xiàng)規(guī)定”等規(guī)定，提出要“厲行勤儉節(jié)約，反對(duì)鋪張浪費(fèi)”，整個(gè)餐飲行業(yè)，尤其是高端餐飲業(yè)正面臨著一場(chǎng)巨大的困局。
湘鄂情在短短幾個(gè)月之內(nèi)，業(yè)績(jī)大幅下滑，不得不宣布開始全面轉(zhuǎn)型，放棄高端餐飲業(yè)務(wù)，進(jìn)入大眾化餐飲領(lǐng)域。
擺在湘鄂情董事長(zhǎng)孟凱面前的，是團(tuán)膳和快餐兩大新業(yè)務(wù)。而他接下來(lái)所需要思考的，將是一系列的問(wèn)題。
漫長(zhǎng)的冬天
“盈利肯定會(huì)下降，誰(shuí)要保證不下降，那不是吹牛嗎？”
關(guān)于遏止“三公消費(fèi)”等政策的出臺(tái)，使得高檔消費(fèi)受挫嚴(yán)重，餐飲、酒店、白酒、奢侈品等領(lǐng)域市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)大幅下滑，而與公務(wù)消費(fèi)關(guān)系密切的高端餐飲首當(dāng)其沖。
高端餐飲企業(yè)正經(jīng)歷史上最嚴(yán)酷的“寒冬”，一些酒樓因?yàn)殚T庭冷落只能被迫關(guān)門。
中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)于2013年2月7日發(fā)布的調(diào)查報(bào)告稱，上述政策出臺(tái)之后，近40%的餐飲企業(yè)已經(jīng)很少客戶預(yù)訂餐，而60%的企業(yè)則面臨退訂現(xiàn)象，退訂率超過(guò)20%的企業(yè)超過(guò)一成，且多為高端餐飲和星級(jí)飯店。“北京某一五星級(jí)酒店退訂近千萬(wàn)元，某一西餐廳聚會(huì)下降80%。”
據(jù)商務(wù)部抽樣調(diào)查顯示，受此影響，北京高檔餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)額下降了35%，上海下降超過(guò)20%。
“你在這個(gè)行業(yè)，不可能不受影響。”湘鄂情董事長(zhǎng)孟凱稱。自言熱愛(ài)餐飲的孟凱，不得不面對(duì)這個(gè)行業(yè)的慘淡局面。
湘鄂情一直定位于中高檔餐飲品牌，據(jù)悉，其店內(nèi)人均消費(fèi)700元以上的高端消費(fèi)，占其總量近30%。如今，其自然受到較大沖擊。
“我們受影響比較大的就是西單、月壇這兩個(gè)店。”面對(duì)記者，湘鄂情副董事長(zhǎng)、副總裁閆肅并不諱言。
湘鄂情西單店在中國(guó)人民武裝警察部隊(duì)招待所內(nèi)。記者此前看到，該招待所東樓大眾餐區(qū)有一些散客就餐，樓上包廂所在區(qū)域則一片漆黑，并未有客人光顧。而西樓則處于停業(yè)狀態(tài)。該店副店長(zhǎng)陳愛(ài)明表示，“目前正在整頓”。
“西單店是我們最麻煩的店。”閆肅說(shuō)道。實(shí)際上，自2012年年底以來(lái)，西單店的包廂已經(jīng)很少有客戶消費(fèi)。這是湘鄂情最大的三家分店之一，2011年其凈利潤(rùn)占湘鄂情的17%。
月壇店則是湘鄂情另一家受影響較大的分店。2011年，其貢獻(xiàn)了湘鄂情凈利潤(rùn)的19%。月壇店?duì)I業(yè)面積7000平米，有星級(jí)豪華包間54間，580余個(gè)餐位。
閆肅介紹，相比北京地區(qū)，湘鄂情在上海、湖南等地由于定位較低，受影響較小。
2012年年末以來(lái)，除了北京的幾家大門店，湘鄂情整體業(yè)績(jī)也下降明顯。
“盈利肯定會(huì)下降，誰(shuí)要保證不下降，那不是吹牛嗎？”閆肅說(shuō)道。
3月29日晚，湘鄂情發(fā)布2013年一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)當(dāng)期虧損達(dá)5500萬(wàn)元—7000萬(wàn)元，同比下滑8000萬(wàn)元，降幅超過(guò)218%。其上一次出現(xiàn)單季度業(yè)績(jī)虧損是在2年之前。去年同期，湘鄂情凈利潤(rùn)為4623.23萬(wàn)元。
而據(jù)此前發(fā)布公告，湘鄂情2012年?duì)I業(yè)收入為13.79億元，同比增長(zhǎng)11.66%；凈利潤(rùn)1.2億元，同比增幅為29.35%。其中，湘鄂情第四季度凈利潤(rùn)僅為1005萬(wàn)元，同比大幅下滑41.6%。
中銀國(guó)際分析師馮雪認(rèn)為，湘鄂情業(yè)務(wù)自上而下涵蓋了奢華餐飲、中高端餐飲、大眾餐飲以及團(tuán)膳快餐，受政策影響，其旗下奢華餐飲及高端餐飲業(yè)務(wù)在2013年經(jīng)營(yíng)形勢(shì)更為嚴(yán)峻。
高端餐飲業(yè)的萎靡之勢(shì)甚至可能延續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。
孟凱認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)30多年的快速發(fā)展之后，逐漸變得理性，消費(fèi)市場(chǎng)也勢(shì)必回歸理性。閆肅也坦言，過(guò)去“這種畸形的消費(fèi)市場(chǎng)”不可能再出現(xiàn)，高端餐飲的市場(chǎng)越來(lái)越小。
而根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)上述調(diào)查，大多數(shù)企業(yè)對(duì)于2013年的市場(chǎng)狀況不太樂(lè)觀，約30%的企業(yè)認(rèn)為2013年行業(yè)的增長(zhǎng)速度將下滑到10%以下。
被迫轉(zhuǎn)型
“高檔菜式從此在湘鄂情消失。”孟凱想徹底轉(zhuǎn)身。
2月26日，孟凱在北京高調(diào)宣布湘鄂情進(jìn)行全面業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，全力進(jìn)入大眾化餐飲領(lǐng)域，同時(shí)放棄高端餐飲業(yè)務(wù)。
孟凱已經(jīng)意識(shí)到“高端比較麻煩”，這一次，他希望放下身段。湘鄂情將從菜品、服務(wù)及業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行調(diào)整。
“我們將停售超過(guò)200元/位的菜品及超過(guò)300元/斤的海鮮。”孟凱稱，湘鄂情停售高端海鮮菜式，開發(fā)并主推中低檔大眾菜品，并取消最低消費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、包間費(fèi)等收費(fèi)項(xiàng)目。
而湘鄂情現(xiàn)有酒樓業(yè)務(wù)則被取消，酒樓轉(zhuǎn)型為“家庭歡聚餐廳”，甚至增加KTV服務(wù)，主打中低端消費(fèi)。“高檔菜式從此在湘鄂情消失。”孟凱想徹底轉(zhuǎn)身。
據(jù)悉，為了吸引大眾消費(fèi)者，湘鄂情各門店開始推出50元商務(wù)套餐、老年人專供餐飲和快餐等。
“像西單、月壇我們幾個(gè)知名的店，讓你感覺(jué)進(jìn)去沒(méi)有500下不來(lái)，花200塊錢就不去了。”閆肅稱，湘鄂情目前要做的是拉回更多中低端的人流。
而湘鄂情除了在上海新開一家門店，今年并無(wú)新開門店的計(jì)劃。
孟凱此次將湘鄂情引入大眾餐飲領(lǐng)域，與其當(dāng)年進(jìn)入北京時(shí)差異頗大。
閆肅介紹，孟凱1999年準(zhǔn)備到北京開店時(shí)，曾猶豫于“是500萬(wàn)1家店還是拿500萬(wàn)開10家店”。因?yàn)榇饲埃强看蟊姴惋嬈鸺摇?span lang="EN-US">
不過(guò)，這種猶豫并沒(méi)有維持很久，孟凱對(duì)中高端餐飲信心更足，于是在北京西四環(huán)定慧寺開了第一家店。之后，湘鄂情逐步擴(kuò)張至40家門店，并最終藉此上市。
但14年之后，孟凱不得不回到原點(diǎn)，重操大眾餐飲舊業(yè)。孟凱除了將湘鄂情酒樓改造成大眾化餐廳，還將加速向在快餐和團(tuán)膳業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)向。而后者被其視為湘鄂情轉(zhuǎn)型的重心。
按照孟凱的計(jì)劃，湘鄂情其將主要包括4個(gè)事業(yè)部：一是湘鄂情所代表的中式餐飲、傳統(tǒng)餐飲；二是以味之都為代表的快餐；三是以龍德華為代表的團(tuán)膳事業(yè)部；四是食品工業(yè)事業(yè)部。
“酒樓業(yè)務(wù)還是占到總收入的80%以上。”湘鄂情董事會(huì)秘書李強(qiáng)近日向記者介紹，目前湘鄂情主要業(yè)務(wù)包括酒樓、快餐、團(tuán)膳等，未來(lái)快餐和團(tuán)膳業(yè)務(wù)將占湘鄂情營(yíng)業(yè)收入的80%，而酒樓業(yè)務(wù)則將縮減至20%。
“餐飲行業(yè)正在面臨洗牌的過(guò)程。”閆肅向記者表示，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)真正回歸理性，餐飲企業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，最終“高檔的就少一點(diǎn)”，小企業(yè)會(huì)被兼并掉。
面對(duì)餐飲行業(yè)的洗牌，同時(shí)嚴(yán)苛的政策持續(xù)影響，湘鄂情的轉(zhuǎn)型似乎勢(shì)在必然。
湘鄂情的酒樓業(yè)務(wù)發(fā)展較慢也是促使孟凱決定轉(zhuǎn)型的另一個(gè)因素。
2009年上市之時(shí)，湘鄂情擁有13家門店，而目前也僅有40家。近4年時(shí)間只發(fā)展了20多家，遠(yuǎn)慢于同期的俏江南。
“雖然我們炒菜機(jī)器人可以做到標(biāo)準(zhǔn)化，但做酒樓的話怎么能純標(biāo)準(zhǔn)化呢？”閆肅坦言，酒樓業(yè)務(wù)難以做到足夠標(biāo)準(zhǔn)化，限制了湘鄂情門店迅速擴(kuò)張，“復(fù)雜的業(yè)態(tài)不適合做大”。
而孟凱并不滿足湘鄂情現(xiàn)有的規(guī)模，他希望做大集團(tuán)。而在他看來(lái)，所有大的餐飲企業(yè)，無(wú)不是立足于快餐或團(tuán)膳業(yè)務(wù)。“像麥當(dāng)勞、肯德基，百盛旗下的幾個(gè)，都是這樣。”
與此同時(shí)，湘鄂情的酒樓業(yè)務(wù)盈利能力下滑，也促使孟凱進(jìn)入其他業(yè)態(tài)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2011年湘鄂情凈利率僅為7.56%。而湘鄂情高端業(yè)務(wù)主要經(jīng)營(yíng)粵菜。
“粵菜營(yíng)業(yè)額大，但是毛利很低。”閆肅介紹，由于粵菜成本較高，湘鄂情將定價(jià)“拉高補(bǔ)低”。
人員流動(dòng)
“股東的利益都有問(wèn)題還談員工的利益，老板投資都不賺錢，你還能掙錢？”
孟凱希望借助團(tuán)膳和快餐業(yè)務(wù)彌補(bǔ)湘鄂情酒樓業(yè)務(wù)的下滑。但其實(shí)他早已經(jīng)想轉(zhuǎn)型。
2009年上市之后，湘鄂情便定下兩大經(jīng)營(yíng)策略，一方面履行以前的合同，橫向完成募投項(xiàng)目；另一方面則通過(guò)縱向并購(gòu)，發(fā)展更多業(yè)態(tài)。
2012年4月，湘鄂情開始進(jìn)入快餐業(yè)。湘鄂情宣布收購(gòu)上海齊鼎餐飲發(fā)展有限公司(以下簡(jiǎn)稱“上海齊鼎”)90%股權(quán)。
上海齊鼎是一家以中式快餐為主營(yíng)業(yè)務(wù)的餐飲連鎖企業(yè)，旗下?lián)碛小拔吨肌敝惺娇觳瓦B鎖，以及“鼎中鼎”豆撈、“伊莎貝拉”批薩等餐飲品牌。其中，快餐品牌味之都在上海擁有62家門店。
相比于湘鄂情自身業(yè)務(wù)，上海齊鼎2011年主營(yíng)收入為1.4億元，凈利潤(rùn)1795.9萬(wàn)元，凈利率達(dá)12.83.%，單店年凈利潤(rùn)約為30萬(wàn)元。
孟凱在收購(gòu)“味之都”之后，宣布將繼續(xù)擴(kuò)張，增加300-500家門店。
但一直以來(lái)，其擴(kuò)張較為緩慢。2012年，孟凱宣布味之都進(jìn)入北京市場(chǎng)。當(dāng)年6月，湘鄂情在北京西站北廣場(chǎng)對(duì)面開出首家“味之都”快餐店，最終卻因選址不佳而被關(guān)閉。
2012年底，湘鄂情將在京首家“味之都”快餐店遷至萬(wàn)通商城，開店成本為30萬(wàn)元。
而為了擺脫政策變化對(duì)湘鄂情業(yè)績(jī)的影響，孟凱希望加速快餐店開店計(jì)劃。
閆肅在3月底接受記者采訪時(shí)稱，湘鄂情今年將加速“味之都”快餐店擴(kuò)張，近期將同時(shí)在北京多個(gè)商圈開設(shè)7家門店。
“4月1日開一家，4月16日開一家。”閆肅介紹，“味之都”在西單兩家店面已經(jīng)裝修完畢，同時(shí)當(dāng)月還將在北京航天橋、國(guó)貿(mào)、木樨園等地新開門店，5月則將新簽約8家快餐店。
據(jù)悉，除了擴(kuò)開舊有的快餐品牌“味之都”外，湘鄂情今年還將收購(gòu)另一個(gè)快餐品牌。
閆肅稱，湘鄂情擴(kuò)展快餐等業(yè)務(wù)并不存在資金等問(wèn)題。不過(guò)，巨大的人員缺口，其短期內(nèi)能否解決也成為疑問(wèn)。
據(jù)悉，湘鄂情宣布業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型之后，取消包廂，一部分包廂經(jīng)理難以適應(yīng)身份的轉(zhuǎn)變，萌生退意。閆肅稱，湘鄂情目前要做的是安撫這些員工，希望他們與企業(yè)共進(jìn)退。
與此同時(shí)，由于業(yè)績(jī)下滑，湘鄂情制定了新的業(yè)績(jī)提成方案。“主要為了保障股東利益。”
湘鄂情員工，尤其是骨干員工的收入大受影響，選擇離開。
“股東的利益都有問(wèn)題還談員工的利益，老板投資都不賺錢，你還能掙錢？”閆肅說(shuō)他“允許他們走”。
人員流動(dòng)，以及快餐、團(tuán)膳等新業(yè)態(tài)的開展，也使得湘鄂情人員缺口達(dá)到3000人。
如何一年之內(nèi)招募3000名新員工，并使之適應(yīng)湘鄂情的業(yè)務(wù)，這是孟凱需要思考的問(wèn)題。
團(tuán)膳之爭(zhēng)
國(guó)際團(tuán)膳餐飲企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)仍處于領(lǐng)先地位。
團(tuán)膳業(yè)務(wù)則被孟凱視為湘鄂情未來(lái)的主業(yè)。而這幾乎是湘鄂情上下在今年最重要的業(yè)務(wù)。
被孟凱看好的團(tuán)膳業(yè)務(wù)，實(shí)際上是承包企業(yè)、校園、醫(yī)藥和政府機(jī)構(gòu)等食堂。不過(guò)，閆肅覺(jué)得“承包食堂太難聽了”。
孟凱在進(jìn)入快餐業(yè)3個(gè)月之后，即宣布收購(gòu)北京團(tuán)膳企業(yè)龍德華餐飲管理有限公司。其收購(gòu)價(jià)格為8000萬(wàn)元。
這家團(tuán)膳企業(yè)2011年?duì)I業(yè)收入為7034萬(wàn)元，凈利潤(rùn)1043萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率14.8%。同時(shí)，其擁有近30家大中型團(tuán)膳客戶。
由于湘鄂情尚未公告年報(bào)數(shù)據(jù)，目前很難看到龍德華2012年的經(jīng)營(yíng)狀況。
在孟凱看來(lái)，團(tuán)膳領(lǐng)域未來(lái)是一片藍(lán)海，而且?guī)谉o(wú)風(fēng)險(xiǎn)。
閆肅解釋，湘鄂情團(tuán)膳業(yè)務(wù)，與企業(yè)合作方式主要是湘鄂情提供服務(wù)，企業(yè)支付合同約定的管理費(fèi)、服務(wù)費(fèi)。“團(tuán)善不投入，不攤銷，直接一進(jìn)去就是凈利潤(rùn)。”閆肅很樂(lè)觀。
自收購(gòu)“龍德華”以來(lái)，湘鄂情在團(tuán)膳業(yè)的擴(kuò)張迅速。據(jù)悉，在過(guò)去半年，其團(tuán)膳客戶已從30家擴(kuò)張至目前的60家，其中包括華為研究中心近7000人的員工食堂。
為了擺脫酒樓業(yè)務(wù)的影響，今年湘鄂情還將加速團(tuán)膳業(yè)務(wù)擴(kuò)張。據(jù)閆肅透露，4月上旬，湘鄂情將與兩個(gè)機(jī)構(gòu)簽訂團(tuán)膳合作協(xié)議。而在不久前，閆肅返回武漢，尋求與當(dāng)?shù)馗咝Ｊ程煤献鳌?span lang="EN-US">
“所有的大團(tuán)膳公司，幾乎都是跟著大集團(tuán)公司在走。比如諾基亞，它工廠開在哪里，其后必定跟著一個(gè)團(tuán)膳公司。”閆肅認(rèn)為團(tuán)膳業(yè)務(wù)能夠做大湘鄂情。
湘鄂情團(tuán)膳業(yè)務(wù)擴(kuò)張路徑很簡(jiǎn)單，即是尋求與大型企事業(yè)單位合作。而湘鄂情涉足團(tuán)膳業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，則是孟凱長(zhǎng)期累積的人脈關(guān)系，尤其是政府關(guān)系。閆肅稱之為“孟總?cè)司壓谩薄?span lang="EN-US">
一直以來(lái)，湘鄂情酒樓均面向中高檔客戶，其“很多關(guān)系是在餐桌上找到的”。閆肅介紹，孟凱愛(ài)結(jié)交朋友，以前每個(gè)餐桌都會(huì)去敬酒。
而湘鄂情門店的選址，也頗為明確，多以靠近政府部門為主。“一般不近商場(chǎng)，人太雜了，領(lǐng)導(dǎo)也不太愿意進(jìn)。”湘鄂情首家門店靠近定慧寺海軍總部干休所，樂(lè)壇店則位于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局正對(duì)面，臨近則有不少其他政府機(jī)關(guān)。
如此講究的選址，使湘鄂情客戶群很精準(zhǔn)，由此也最終促使當(dāng)初湘鄂情得以快速發(fā)展。“湘鄂情這個(gè)平臺(tái)上，天天吃飯，隨便一聊就有大企業(yè)的老板愿意做。”閆肅介紹。
而由于與醫(yī)院協(xié)會(huì)、教育主管機(jī)構(gòu)、企業(yè)家聯(lián)合會(huì)等關(guān)系熟稔，孟凱可以聯(lián)系到醫(yī)院、學(xué)校和企業(yè)的負(fù)責(zé)人，從而談成團(tuán)膳合作。
由于與中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)常理事長(zhǎng)等“關(guān)系很好”，湘鄂情得以與多家醫(yī)院討論制作營(yíng)養(yǎng)餐，并確定標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)餐菜單，進(jìn)駐醫(yī)院食堂。閆肅介紹。
未來(lái)，湘鄂情儼然將把團(tuán)膳業(yè)務(wù)當(dāng)做第一業(yè)務(wù)。不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)團(tuán)膳市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈，或許并不如孟凱、閆肅們想像的那么容易。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣把目光瞄準(zhǔn)團(tuán)膳領(lǐng)域。2012年年底，全聚德收購(gòu)了團(tuán)膳企業(yè)全聚德美頓餐飲公司，正式進(jìn)入這一行業(yè)。
湘鄂情需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是全聚德，還有國(guó)際團(tuán)膳巨頭。目前，國(guó)際團(tuán)膳餐飲企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)仍處于領(lǐng)先地位。根據(jù)中國(guó)餐飲協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)團(tuán)膳市場(chǎng)前兩位企業(yè)均為外資企業(yè)，分別為法國(guó)索迪斯和美國(guó)愛(ài)柯瑪，而英國(guó)的康帕斯亦位居前列，三家均為世界團(tuán)膳排名前三的企業(yè)。
盡管宣稱要在2015年將團(tuán)膳業(yè)務(wù)作為主要業(yè)務(wù)，但孟凱首先需要思考的是如何與這些對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。