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網(wǎng)址：www.jhsly.net.cn孟醒 雕爺牛腩系一宗（北京）餐飲管理有限公司
近一年來(lái)，餐飲行業(yè)幾乎沒(méi)什么好消息。國(guó)八條頒布后，高檔餐廳的業(yè)績(jī)一蹶不振,有些高端餐飲甚至已經(jīng)倒閉，而中低端餐廳受原材料以及租金、人工、成本上漲的困擾，日子也并不好過(guò)。在這種哀鴻遍野的市場(chǎng)環(huán)境下，在淘寶平臺(tái)上已做到化妝品第一的阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺卻殺入了餐飲行業(yè)，創(chuàng)辦了一家名為雕爺牛腩的餐廳，開(kāi)始了他的二次創(chuàng)業(yè)。作為一個(gè)毫無(wú)餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的外行，雕爺牛腩開(kāi)業(yè)僅兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了所在商場(chǎng)餐廳單位平效第一名。而且，僅憑兩家店，雕爺牛腩就已獲投資6000萬(wàn)元，風(fēng)投給出的估值高達(dá)4億元。是什么原因讓一個(gè)餐飲業(yè)的外行能在征服用戶口味的同時(shí)，也征服了VC挑剔的眼光?近日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獨(dú)家專訪了雕爺，深度探究了他用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲的“幕后法門”
“其實(shí)，我是一個(gè)在牛腩餐廳里薰著精油搞先鋒戲劇的專欄作家。”雕爺在微博簽名中這樣介紹自己，混搭得有點(diǎn)無(wú)厘頭。不過(guò)，在這些毫不搭界的每個(gè)領(lǐng)域里，雕爺都有所建樹(shù)。
雕爺有三大熱愛(ài)，一是先鋒戲劇，二是美食，三是電子產(chǎn)品。
精油在他“熱愛(ài)”的目錄里根本排不上號(hào)，但阿芙精油卻坐穩(wěn)了淘寶系化妝品和中國(guó)精油產(chǎn)品第一把交椅，每年幾個(gè)億的銷售額使其賺得盆滿缽滿，阿芙的成功，被雕爺歸結(jié)為公司中層管理者們對(duì)精油的熱愛(ài)。在創(chuàng)業(yè)中，雕爺堅(jiān)信“熱愛(ài)”才是生產(chǎn)力，但熱愛(ài)也要選對(duì)行業(yè)。“電子產(chǎn)品領(lǐng)域是不敢進(jìn)入的，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)聚集了全世界最聰明的人。”雕爺表示，餐飲之所以可以嘗試，是因?yàn)椋罕M管相對(duì)于精油及化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，餐飲是個(gè)絕對(duì)的苦力活，但這件事卻能激起他的激情。
“不瘋魔，不成活”。盡管餐飲是個(gè)最傳統(tǒng)的行業(yè)，但從產(chǎn)品定位到營(yíng)銷傳播，雕爺都把互聯(lián)網(wǎng)的玩法統(tǒng)統(tǒng)嫁接到餐廳的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，開(kāi)始了O2O餐飲的征程。
產(chǎn)品定位：少而精的單品數(shù)
一家好餐廳的精髓不在于菜品數(shù)的多少，而在于產(chǎn)品的精良和用戶體驗(yàn)的不斷優(yōu)化。
“我絕不認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)個(gè)團(tuán)購(gòu)券，就叫O2O。”雕爺認(rèn)為，真正的O2O，應(yīng)該是從產(chǎn)品定位開(kāi)始就是互聯(lián)網(wǎng)式的。
在他看來(lái)，蘋果公司產(chǎn)品線很少，微軟的核心產(chǎn)品也只有兩三個(gè)，但他們卻成就了世界上最賺錢的公司。“不追求多的SKU(零售行業(yè)用語(yǔ)，意指最小庫(kù)存單位，電商行業(yè)通常將一個(gè)單品定義為一個(gè)SKU)，但追求極致的用戶體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)精神之一。”雕爺表示,圍繞著這樣的產(chǎn)品精神，雕爺牛腩也只有12個(gè)SKU。
一家餐廳只有12個(gè)菜，比麥當(dāng)勞的菜品還要少。創(chuàng)立之初，一些美食界人士認(rèn)為，這樣做是找死，而雕爺卻一意孤行。之所以做這么少的SKU，是基于雕爺自己的消費(fèi)體驗(yàn)和理論支撐：一個(gè)消費(fèi)者第一次吃到某家餐廳自己比較滿意，如果下次再來(lái)，通常點(diǎn)菜與第一次的重合率高達(dá)80%，這是人們潛意識(shí)路徑依賴的結(jié)果。 雕爺很喜歡北京的兩家餐廳，一家鼎泰豐，一家是大董烤鴨，但自己一年也就去三四次而已。于是，雕爺為牛腩定位的目標(biāo)客戶群是中產(chǎn)階層，他們的消費(fèi)面比較寬，很少會(huì)頻繁地光顧一家餐廳。因此，即使SKU很少，只要保持每個(gè)季度更換菜單，就足以滿足老客戶再來(lái)所需要的新鮮感。
雕爺認(rèn)為，一家好餐廳的精髓不在于菜品數(shù)的多少，而在于產(chǎn)品的精良和用戶體驗(yàn)的不斷優(yōu)化。在互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)品的不斷升級(jí)和優(yōu)化早已經(jīng)深入互聯(lián)網(wǎng)人意識(shí)，大到操作系統(tǒng)，小到手機(jī)上的APP。然而，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)化過(guò)程往往是不斷修正BUG，不斷的升級(jí)版本。而用這樣的產(chǎn)品理念玩餐廳，玩掉的就是成本，尤其比較適合雕爺這種味蕾無(wú)比挑剔，而做餐飲卻又沒(méi)有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者。
于是，雕爺花500萬(wàn)元從香港食神戴龍手里買斷了食神牛腩的配方，他堅(jiān)持認(rèn)為，在美食上，北京離香港還有“8條街的距離”。主菜有了，但開(kāi)胃小菜、沙拉、甜品一樣也不能含糊。為了精選食材，開(kāi)始時(shí)就在一斤芝麻菜中扔掉八兩;而在10枚鴿子蛋中，也只會(huì)挑出一個(gè)合格的。據(jù)雕爺透露：他曾經(jīng)收到某供應(yīng)商送來(lái)的黑松露，由于供應(yīng)商儲(chǔ)藏溫度沒(méi)掌握好，收貨后發(fā)現(xiàn)味道變了，只好全部扔掉，僅一筆就損失了5萬(wàn)元。雖然“成本像坐上了火箭”，但雕爺認(rèn)為，這個(gè)交學(xué)費(fèi)的過(guò)程也精選出了更好的食材供應(yīng)商。
一般網(wǎng)游即將上線之前都會(huì)搞個(gè)“封測(cè)”，邀請(qǐng)玩家來(lái)玩，找出BUG并修正。這一招被雕爺借鑒到餐廳中來(lái)，除了測(cè)試服務(wù)，就是優(yōu)化產(chǎn)品。雕爺認(rèn)為，一餐飯從前菜到主菜再到甜品是個(gè)系統(tǒng)，每道菜不是單獨(dú)存在的，封測(cè)的過(guò)程就是找出其中的BUG。他舉了個(gè)例子，最初在開(kāi)胃小菜里，配了韓國(guó)重發(fā)酵泡菜，但經(jīng)過(guò)各種美食達(dá)人的品評(píng)最后被換成了四川泡菜，因?yàn)轫n國(guó)泡菜酸辣太過(guò)猛烈，影響了后面沙拉相對(duì)清淡的節(jié)奏。而四川泡菜剛好，開(kāi)胃且不搶奪后面菜品的光彩。
雕爺牛腩在開(kāi)業(yè)前足足搞了半年封測(cè)，邀請(qǐng)各路明星、微博大號(hào)、美食達(dá)人免費(fèi)試吃，從前菜到甜品，無(wú)一不是在眾多口味中不斷優(yōu)化。
在半年的封測(cè)期，雕爺燒掉了1000多萬(wàn)元，在講究成本控制的餐飲行業(yè)同行看來(lái)，這簡(jiǎn)直是在“胡搞”。不過(guò)，雕爺有自己的小算盤，在封測(cè)期，關(guān)于菜品的一個(gè)個(gè)BUG被解決掉，與此同時(shí)，也沉淀和挑選出比較優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。
另外，互聯(lián)網(wǎng)好的產(chǎn)品往往特別重視用戶體驗(yàn)，比如微信之所以讓用戶感覺(jué)用得“舒服”，背后是有工程師們夜以繼日地在諸如菜單、頁(yè)面、按鈕等各種小細(xì)節(jié)上“較勁兒”。比如，雕爺牛腩吃面的碗就是雕爺在細(xì)節(jié)上較勁兒的結(jié)果：接觸嘴的部分很薄，很光滑，但是其他部分厚且相對(duì)粗糙，這樣人喝湯時(shí)，嘴唇接觸的部分會(huì)有好的觸感，但端碗時(shí)粗糙厚重會(huì)給人以安全感，面碗在8點(diǎn)半的位置開(kāi)一個(gè)拇指槽，端的時(shí)候更穩(wěn)固，而在1點(diǎn)20的位置也開(kāi)了一個(gè)槽可以把筷子和勺卡在那里，喝湯時(shí)筷子和勺不會(huì)打在臉上。但是這樣的碗需要訂做，雕爺認(rèn)為，諸如此類的細(xì)節(jié)決定了用戶體驗(yàn)，因此這個(gè)成本不能省。
營(yíng)銷推廣：用微博引爆流量
一方面是微博高關(guān)注度，另一方面封測(cè)期不讓普通用戶進(jìn)入。這種神秘感引發(fā)的消費(fèi)欲望在開(kāi)業(yè)后爆發(fā)。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是流量經(jīng)濟(jì)，有了流量便有了一切。在電商行業(yè)，有了流量還要有重復(fù)購(gòu)買率。雕爺認(rèn)為，開(kāi)餐廳的邏輯也是一樣的。
目前，雕爺牛腩的兩家餐廳開(kāi)在朝陽(yáng)大悅城和頤堤港。前者是成熟的商圈，后者還在培育期。但兩家店都是商場(chǎng)餐飲層較偏的位置。對(duì)于怎么引來(lái)流量?雕爺?shù)霓k法是微博引爆。此時(shí)，封測(cè)的另一個(gè)價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了：傳播價(jià)值。
餐廳玩封測(cè)，流量的效果幾乎在雕爺?shù)念A(yù)料之中。這一靈感來(lái)自于facebook。facebook創(chuàng)業(yè)之初，沒(méi)有哈佛大學(xué)后綴的郵箱根本不讓注冊(cè)，人的心理就是這樣，越不讓注冊(cè)越有神秘感，因此，當(dāng)時(shí)所有常青藤大學(xué)的學(xué)生都拼命想擠進(jìn)去看看，而等f(wàn)acebook開(kāi)放常青藤大學(xué)的時(shí)候，所有非常青藤大學(xué)生們，也都想擠進(jìn)來(lái)。于是扎克伯格輕易獲得了最初的成功。
在雕爺牛腩的封測(cè)期，只有受邀請(qǐng)的人才能來(lái)吃。受了邀請(qǐng)的，往往會(huì)發(fā)微博或者微信說(shuō)說(shuō)自己的消費(fèi)體驗(yàn)，既然受邀請(qǐng)，吃別人的嘴短，吃了又不說(shuō)好的是少之又少的。于是，各路明星、達(dá)人、微博大號(hào)們紛紛在微博上幫著吆喝，最初的傳播效果就有了。
開(kāi)業(yè)前夕，雕爺牛腩又利用微博玩了把大的。比如邀請(qǐng)蒼井空到店，被微博大號(hào)留幾手“偶遇”并發(fā)微博。蒼井空自己在微博上證實(shí)之后又引發(fā)了網(wǎng)友4.5萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，成了當(dāng)天微博熱門話題。
但在微博炒作過(guò)程中，雕爺牛腩也沒(méi)少挨罵，比如店里規(guī)定不讓12歲以下兒童進(jìn)入，就引來(lái)了極大的爭(zhēng)議。對(duì)于餐飲行業(yè)的批評(píng)也會(huì)引來(lái)罵聲，但雕爺依然樂(lè)呵呵幫著轉(zhuǎn)發(fā)這些罵他的微博。他堅(jiān)信自己的方向用流量才是王道，而有爭(zhēng)議才能有流量。
“互聯(lián)網(wǎng)最有意思的是粉絲文化，往往某個(gè)產(chǎn)品做的不錯(cuò)時(shí)就會(huì)形成‘死忠’，一個(gè)產(chǎn)品越有人罵，‘死忠’就越堅(jiān)強(qiáng)。”雕爺指出，小米手機(jī)從誕生第一天開(kāi)始就不停有人罵，而米粉們總是奮起反擊。一旦有了一定量的粉絲，那些提出批評(píng)的人就容易與粉絲形成罵戰(zhàn)，罵戰(zhàn)的結(jié)果就是流量的大漲，產(chǎn)品大賣。蘋果、小米手機(jī)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。雕爺牛腩在微博傳播過(guò)程中也培養(yǎng)了一些忠實(shí)的粉絲。
一方面是微博高關(guān)注度，另一方面封測(cè)期不讓普通用戶進(jìn)入。這種神秘感引發(fā)的消費(fèi)欲望便會(huì)在開(kāi)業(yè)后爆發(fā)。
互動(dòng)：用微信維護(hù)老客戶
雕爺每天花大量的時(shí)間盯著大眾點(diǎn)評(píng)、微博、微信。用戶只要有對(duì)菜品和服務(wù)不滿的聲音，都會(huì)立刻得到回饋。
雖然開(kāi)業(yè)后的火爆在預(yù)期之中，但在電商行業(yè)浸淫數(shù)年的雕爺卻清醒的意識(shí)到，光有流量是沒(méi)意義的，一招鮮，對(duì)于任何行業(yè)都不管用，餐飲是“無(wú)限改進(jìn)型”行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)秀產(chǎn)品無(wú)不是積極與用戶互動(dòng)并迅速改進(jìn)。只有根據(jù)用戶需求不斷升級(jí)和優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)才能有口碑和重復(fù)購(gòu)買率。
“最初的MIUI存在的問(wèn)題，用戶只要不滿，改進(jìn)就迅速跟進(jìn)。”雕爺認(rèn)為，與粉絲互動(dòng)并迅速接受粉絲建議而改進(jìn)是小米成功的關(guān)鍵。因此，用戶互動(dòng)并將互動(dòng)中用戶聲音反向傳導(dǎo)至餐廳的經(jīng)營(yíng)中是流量背后更加重要的工作。雕爺認(rèn)為，這才是O2O的精髓所在。
在傳統(tǒng)餐飲中，菜單一旦訂下來(lái)就很少會(huì)改動(dòng)，而雕爺認(rèn)為這與互聯(lián)網(wǎng)精神并不符。“如果粉絲認(rèn)為某道菜不好吃，可能這道菜就會(huì)在菜單上很快消失。”雕爺表示，雕爺牛腩每個(gè)月都會(huì)更換菜單，其中變化或者不變的依據(jù)一定程度上就是粉絲的聲音。
在阿芙精油的創(chuàng)業(yè)中，雕爺就在重視用戶反饋中嘗到了甜頭。作為公司一把手，雕爺每天都會(huì)親自做“客服”處理差評(píng)，對(duì)用戶評(píng)價(jià)的重視使得用戶反饋成為整個(gè)公司員工的“天條”，結(jié)果，阿芙在天貓的動(dòng)態(tài)評(píng)分比同行高出50%。雕爺認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，管理根本不需要上傳下達(dá)，親自示范就夠了。“我天天自己做客服，天天看好評(píng)、差評(píng)，差評(píng)我就罵人，好評(píng)我就獎(jiǎng)勵(lì)，最基層的員工都知道我要什么。”
在二次創(chuàng)業(yè)中，雕爺每天花大量的時(shí)間盯著大眾點(diǎn)評(píng)、微博、微信。用戶只要有對(duì)菜品和服務(wù)不滿的聲音，都會(huì)立刻得到回饋。比如，粉絲認(rèn)為哪道菜不好吃，這道菜就可能會(huì)被新菜取代，粉絲在就餐過(guò)程中哪里不滿，則可以憑官微回復(fù)獲得贈(zèng)菜或者免單等。
在雕爺看來(lái)，微博是用來(lái)引爆和傳播的平臺(tái)，也就是做流量的工具，而微信是用來(lái)維護(hù)用戶做重復(fù)購(gòu)買率的。比如，雕爺牛腩上新菜，會(huì)通過(guò)微信發(fā)給老用戶，有圖片、有文字、有口味描述。而這個(gè)不能在微博上發(fā)，以體現(xiàn)老用戶的專屬性。
雕爺牛腩的VIP卡也是建立在微信上的，用戶需要在關(guān)注雕爺牛腩的公眾賬號(hào)并且回答問(wèn)題，通過(guò)后就能獲得VIP身份。在雕爺牛腩有一個(gè)專門的VIP菜單，是不給普通用戶看的。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種玩法已經(jīng)很普遍了，比如QQ的一些身份特權(quán)等。
雖然申請(qǐng)VIP身份是免費(fèi)的，但也有很多用戶申請(qǐng)不到，某用戶在微博吐槽說(shuō)自己申請(qǐng)了好幾次都沒(méi)成功。據(jù)了解，申請(qǐng)微信VIP的問(wèn)題單中可能會(huì)有這樣的問(wèn)題“你喜歡吃奶酪嗎?”如果回答是不喜歡，可能會(huì)被扣分，最后導(dǎo)致申請(qǐng)不過(guò)。
雕爺認(rèn)為，每家餐廳都有自己的目標(biāo)客戶群，所謂眾口難調(diào)，一家餐廳不可能伺候好所有的用戶。因此，VIP客戶應(yīng)該是自己能服務(wù)好的目標(biāo)客戶，需要產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買率。因此，申請(qǐng)問(wèn)題都是圍繞著自己的菜品特點(diǎn)設(shè)計(jì)的，而奶酪在雕爺牛腩的菜品中經(jīng)常會(huì)用到，不喜歡奶酪的用戶可能不會(huì)喜歡雕爺牛腩的口味。如果用戶不喜歡的是口味，就很難產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)，而微信維護(hù)的效果也會(huì)大打折扣。
(至于雕爺在經(jīng)營(yíng)餐廳中如何做中央廚房?如何規(guī)避連鎖餐飲經(jīng)營(yíng)中的陷阱?如何選址?如何確定自己的定價(jià)策略?對(duì)于更多值得期待的“干貨”，敬請(qǐng)期待下一期報(bào)道《雕爺牛腩的ZARA式定位》。)